Jeudi 26 mars, des activistes ont réalisé différentes actions de sensibilisation à l’omniprésence de la publicité dans les rues de Berlin en recouvrant plus d’une vingtaine depanneaux et écrans, ainsi qu’avec une performance chantée et masquée, à Hermannplatz, Kottbusser Tor, Uberplatz... Ces actions sont l’œuvre de membres de collectifs activistes, militant pour une meilleure régulation de la publicité, notamment dans les espaces publics. L’initiative de référendum Berlin Werbefrei (Berlin sans pub) incarne la déclinaison locale de cet engagement citoyen et collecte jusqu’au 8 mai les signatures des Berlinois·es en faveur d’une réduction de la publicité dans leur ville.
Activiste brandissant le message « I did not sign up for this » (« Je n’ai pas signé pour ça ») devant les écrans publicitaires sur la Überplatz à Berlin.
La publicité nous entoure : tout le temps, partout
À l’heure où les préoccupations de justice sociale et écologique n’ont jamais eu autant d’écho dans le débat public, le nombre de publicités et la surface qu’elles occupent dans nos champs de vision ne cessent de croître. Pendant le petit–déjeuner entre deux séquences de la matinale radio, dans les stations de métro pendant le trajet entre la maison et le boulot, sur les réseaux sociaux et avant d’accéder à certaines applications téléphone, via des e–mails promotionnels, en placements de produits dans les épisodes de notre série du moment… Les multiples formes de publicités envahissent notre quotidien de façon plus ou moins insidieuse. La sollicitation sensorielle, elle aussi, accroît : « Les écrans publicitaires diffusent des images en mouvement avec une luminosité importante : ils sont conçus pour capter automatiquement notre attention. Éviter de les regarder demanderait à notre cerveau des efforts considérables d’inhibition. Notre cerveau traite l’information publicitaire, qu’on le veuille ou non. », explique Mehdi Khamassi, directeur de recherche CNRS en robotique et neurosciences.
Panneaux numériques publicitaires recouverts devant l’Uber Arena à Berlin.
De réelles conséquences individuelles, systémiques et environnementales
Même si beaucoup pensent que la publicité « ne marche pas sur moi », de nombreuses études montrent qu’elle a en réalité de nombreuses conséquences néfastes :
dommages environnementaux par l’incitation à la surconsommation et la consommation d’énergie des écrans,
dégradation des paysages urbains par des supports (parfois géants) occultant les façades et les monuments historiques,
entraves à la santé publique par la promotion de produits ultra-transformés, sucrés ou gras,
altérations de la santé mentale et économique des individu·es par la création de besoins futiles et représentation de modèles auxquels il est impossible de ressembler,
atteintes aux personnes par la reproduction de stéréotypes discriminatoires.
D’après Mehdi Khamassi, difficile de se soustraire à ces influences de la publicité : « Le plus souvent, les publicités sont moins conçues pour stimuler notre raisonnement conscient sur les caractéristiques du produit et son utilité pour notre vie, mais plutôt pour venir stimuler nos désirs et nos besoins d’appartenance sociale. »
Messages antipub apposés sur un écran numérique à Berlin.
Des mesures prises par plusieurs villes d’Europe
Face à ces impacts désastreux, plusieurs villes européennes ont pris des mesures de régulation voire d’élimination de la publicité dans les espaces publics. Première en Europe, Grenoble (France) a quasiment éradiqué toute forme de publicité commerciale depuis une dizaine d’années en utilisant certains emplacements pour de l’affichage culturel, associatif ou artistique, tandis qu’Amsterdam (Pays-Bas) a tout récemment banni les publicités faisant la promotion de la viande et des énergies fossiles. Pourtant, « à Berlin, les panneaux et écrans publicitaires germent toujours plus nombreux dans les rues de la ville et la municipalité ne semble pas vouloir prendre des mesures pour les réguler », d’après Jerome Bàr.
Personne signant l’initiative Berlin Werbefrei (Berlin sans pub) sur un stand mobile à Berlin.
La réponse citoyenne à la prolifération des publicités à Berlin
Face à l’inaction des pouvoirs publics locaux, l’initiative Berlin Werbefrei (Berlin sans pub) propose aux Berlinois·es souhaitant voir baisser le nombre de publicités dans leur ville de faire entendre leur voix jusqu’au 8 mai. Si suffisamment de signatures sont récoltées (5% du total des personnes en capacité de voter à Berlin), la ville pourra officiellement proposer un référendum. C’est en soutien à cette initiative que des membres des collectifs français (Résistance à l’Agression Publicitaire) et allemands (Verein für Vernetzung und Partizipation) ont organisé des opérations coups-de-poing d’occultation de panneaux et d’écrans pour attirer l’attention des passant·es sur la prévalence des publicités dans la ville de Berlin.
4 activistes portant des masques à l’effigie de l’ours de l’initiative Berlin Werbefrei (Berlin sans pub).
Réuni·es pendant une semaine dans le cadre d’un programme Erasmus+ co-organisé par les deux associations, une vingtaine de citoyen·nes engagé·es se sont formé·es aux enjeux de la publicité dans les espaces publics et aux dispositifs d’action pour sensibiliser l’opinion public à ce sujet.
Affiche apposée dans un panneau publicitaire à Berlin.
Cet événement est financé par l’Union Européenne dans le cadre d’une participation de la jeunesse à un projet lié au programme Erasmus+.
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