Expérimentation « Oui Pub » : analyse des premiers résultats

Depuis le 1^er mai 2022, une expérimentation a été lancée dans 14 territoires¹ pour évaluer la pertinence de modifier les conditions de réception des imprimés publicitaires sans adresse (IPSA) dans les boîtes aux lettres. Actuellement, pour ne pas recevoir de prospectus publicitaires dans sa boîte aux lettres, il faut apposer un autocollant « Stop Pub ». Cet autocollant fonctionne plus ou moins bien selon les territoires, mais permet tout de même une diminution des prospectus reçus mais non désirés. Il n’a cependant jamais connu de campagne massive de distribution et son accès n’est pas toujours évident, demandant un effort pour les personnes qui souhaitent en apposer.

L’objectif de l’expérimentation « Oui Pub », issue de la loi « Climat et résilience » du 21 août 2021 est donc de voir l’impact de l’inversion de la logique du « Stop Pub », à savoir qu’une boîte aux lettres sans autocollant ne reçoit pas d’IPSA, et les personnes qui en désirent apposent un autocollant « Oui Pub »

Cette inversion de la logique est une ancienne revendication de notre association, puisqu’elle participe au principe de liberté de réception : dans cette logique, il faut faire une démarche pour être démarché·es. À ce titre nous sommes dans le comité d’évaluation de l’expérimentation et sommes convié·es à des réunions d’étape de l’expérimentation. Après une première réunion de lancement de l’opération en juillet 2022, l’ADEME et le ministère de la transition écologique ont organisé début juin 2023 une réunion pour présenter les premiers résultats, un an après le démarrage. Cette réunion réunissait le comité de pilotage et le comité d’évaluation. Le comité de pilotage est constitué de représentant·es de l’État, de représentant·es des collectivités territoriales qui se sont porté·es volontaires pour participer à l’expérimentation, ainsi que des représentant·es des secteurs économiques concernés (commerces, sociétés de distribution directe, imprimeurs, papetiers…). Le comité d’évaluation est composé de ces mêmes personnes, ainsi que de syndicalistes (CGT, CFDT, FO, CFTC, CFE-CGC), ainsi que de représentant·es d’associations (UFC-Que Choisir, CLCV, France Nature Environnement, Zéro Waste France, R.A.P.).

Premiers retours des différentes parties prenantes

Selon l’ADEME, les retours des territoires qui participent à l’expérimentation sont positifs, bien que les retours des citoyen·nes soient peu nombreux. Pour les annonceurs, la perception de l’expérimentation est plus mitigée. En effet, l’impact du « Oui Pub » sur la fréquentation semble très modérée, bien qu’il soit très difficile à évaluer dans le contexte de l’inflation actuelle. Du côté des entreprises distributrices, elles évoquent de grandes difficultés sur le terrain, avec de nombreuses tournées supprimées, ainsi que des ruptures conventionnelles collectives dans certains territoires de l’expérimentation.

De leur côté, les syndicats déplorent des pertes d’emplois en cas de généralisation du « Oui pub », défendant ainsi des emplois précaires pratiqués notamment par des étudiant·es, voire des retraité·es, ce qui pour ces dernier·es est un comble pour des syndicalistes : plutôt que défendre le droit à une retraite digne, défendre des emplois pour des personnes qui devraient être au repos.

Certain·es syndicalistes défendent aussi l’idée que sans ces IPSA, la filière du papier et du carton recyclé serait menacée. En clair, pour recycler (opération qui a un certain impact), la filière a besoin de créer des déchets qui ne sont pas lu la plupart du temps, déchets qu’il faut acheminer des papetiers aux imprimeurs, des imprimeurs aux centres de distribution, des centres de distribution aux boîtes aux lettres, puis des poubelles aux centre de tri, et enfin du centre de tri aux usines de recyclage. Tout ceci par camions, camionnettes et véhicules utilitaires. Rappelons ici que le meilleur déchet est celui qu’on ne produit pas, surtout si ce déchet ne sert pas à son utilité première, mais seulement à faire du papier ou du carton recyclé.

Enfin, si les imprimeurs s’inquiètent d’une baisse d’activité entraînant des mal nommés « plans de sauvegarde de l’emploi » dans certains bassins d’emplois, la filière papier estime que l’impact de l’expérimentation est difficile à évaluer au vu de la tendance à la réduction de la consommation de papier graphique depuis le début des années 2000, ajoutant que les usines de papier ont un bassin d’action national, voire européen.

Avancement des indicateurs de l’expérimentation

Sur le taux d’apposition des autocollants « Oui Pub », il existe de fortes différences entre les territoires, allant de 0,5 % à 29,7 %. L’ADEME va chercher à identifier pourquoi il existe de telles différences d’ici à la fin de l’expérimentation. Nous regrettons qu’une évaluation du taux d’apposition des autocollants « Stop Pub » n’ait pas été réalisée, à notre connaissance, au démarrage de l’expérimentation, ce qui aurait permis de comparer les niveaux d’apposition du « Oui Pub » par rapport à ceux du « Stop Pub ».

Rappelons qu’au dernier décompte par l’ADEME en 2019, les IPSA représentaient 894 000 tonnes de déchets, pour la plupart non lus. En effet, l’autocollant « Stop Pub » qui existe depuis 2004 et qui a été édité par le ministère de l’écologie entre 2004 et 2008 n’a jamais connu de campagne de distribution comme en a connu l’autocollant « Oui Pub » dans les territoires qui l’expérimentent. Ainsi, le taux d’équipement d’autocollant « Stop Pub » n’était que de 17 % d’après une étude de l’ADEME en 2020 qui estimait alors qu’il pourrait atteindre 30 %. Au regard du taux d’apposition de l’autocollant « Oui pub », on peut estimer que bien plus de 30 % aurait voulu disposer d’un autocollant « Stop Pub ».

Pour la diminution des déchets papier, pour l’instant, et malgré le peu de données existantes – seuls huit territoires ont des données exploitables sur les tonnages de papier avec un état initial pour la collecte sélective, seuls quatre d’entre eux ont des données avec identification des imprimés sans adresse – l’expérimentation semble avoir des effets à la baisse des déchets dus aux imprimés. Dans l’ensemble, tous les territoires qui ont des données voient leur déchets papier baisser. Dans les territoires qui ont identifiés les IPSA dans la collecte sélective, on constate des baisses substantielles : passant de 40 % des déchets à 10 % à Agen ou de 32 % à 6 % à Grenoble, par exemple.

Malgré ces résultats encourageants qui devraient aller dans le sens d’une généralisation du « Oui Pub » après l’expérimentation, les modalités d’évaluation font craindre qu’elle n’ait pas lieu. En effet, dans l’étude de l’impact environnemental, il est prévu de comparer les campagnes publicitaires papier à celles effectuées par voie numérique. Or, au regard du bilan du numérique, une telle étude pourrait arriver au résultat que le papier est moins polluant que le numérique. D’autant que nous voyons mal comment cette comparaison pourra être faite puisque les annonceurs font de plus en plus leurs campagnes en ligne, sans que le « Oui Pub » guide ce choix. Comment donc étudier l’augmentation des communications numériques due au passage au « Oui Pub » en éliminant la tendance actuelle au tout numérique ?

Enfin, l’évaluation se fait aussi sur l’étude de l’impact sur l’emploi. Or, mathématiquement, si la demande en distribution d’IPSA baisse, le besoin en main d’œuvre aussi. Une telle baisse d’emplois peut s’anticiper et s’accompagner, et si l’expression « transition écologique » avait un sens, le ministère de ladite transition se démènerait pour accompagner les entreprises et leurs salarié·es à changer les métiers toxiques d’aujourd’hui, dans le domaine de la distribution de prospectus comme dans d’autres, pour aller vers des métiers soutenables qui ont du sens.

Gageons que d’ici la fin de l’expérimentation, le gouvernement comprenne les enjeux des défis qui nous attendent.

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Notes