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La publicité au cinéma

 

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Nosferatu ou le mineur, qui est le plus dangereux ?

Le cinéma et la publicité cohabitent depuis longtemps ensemble. La première publicité au cinéma est apparue en 1924 à Bruay sur Escault (Nord). C’est Jean Mineur qui l’introduisit sous forme d’affiches cousues au rideau de cinéma. Plus tard, les publicités seront réalisées sous forme de spots et, en 1949, apparaît le mythique numéro de téléphone Balzac 00 01 accompagné du petit mineur (appelé Galibot) de la société Médiavision. Dans certains films un peu longs, un entracte était proposé au spectateur, l’ancêtre des coupures de publicité qui interviennent en plein milieu des films à la télévision.

Le placement de produit a lui aussi fait très tôt son apparition. Dès 1896, les frères Lumière feront apparaître à l’écran une caisse d’eau en bouteilles dont la marque est encore bien connue de nos jours, dans le film Embarquement.

Publicité en début de séance

De nos jours, l’entracte a été supprimé mais la pré-séance est plus longue et exclusivement réservée à la publicité et aux bandes annonces. Alors qu’il fut un temps où les bandes annonces et les publicités étaient diffusées séparément, l’alternance des deux types incite actuellement les spectateurs à être aussi attentifs aux bandes annonces de prochains films pouvant les intéresser qu’aux publicités pour des sodas ou des parfums.

Placements de produits

Mais la publicité est aussi dans les films eux-mêmes, sous forme de produits « placés », où le logo de la marque est visible de manière plus ou moins discrète, et où la marque peut être citée. Certains annonceurs vont jusqu’à faire de véritables démonstration des produits vantés et demandent aux scénaristes de rajouter des scènes entières pour mieux mettre en valeur le produit.
Il est aussi possible de voir dans certains films des plans comprenant des panneaux d’affichage publicitaire. Difficile d’échapper à cette forme de publicité intrusive et imposée.

Dépenses publicitaires faibles, mais fort impact sur le spectateur

Comparé aux autres budgets publicitaires, celui alloué au cinéma est très faible. « À peine » 127 millions d’euros en 2015, quand la télévision, la presse ou Internet attirent chacun des milliards1. Cependant, l’intérêt pour un annonceur d’être diffusé au cinéma est très fort. En effet, toutes les études le montrent, la publicité au cinéma a un impact important sur le spectateur, notamment en termes de mémorisation du slogan, de la marque et du produit. Au cinéma, la réception du message publicitaire est favorisée par l’ambiance du lieu : grand écran, sonorisation intense, faible luminosité créant un contraste avec l’écran… les conditions sont réunies pour que le cerveau du spectateur soit pleinement disponible. Il faut néanmoins des capacités de production dignes d’attention, plutôt réservées aux très gros annonceurs.

Notes

1 Respectivement 3,9 M€ pour la télévision, 2,5 M€ pour la presse et 2M€ pour Internet. Source IREP

Ce que dit la loi Boîte à outils

Boîte à outils

Outil 1 : Arriver juste à l’heure, pour le début du film. – Individuel – Il suffit de calculer la durée de la séance à environ 15 minutes, et d’arriver donc juste au moment où commence le film. Certaines salles affichent aussi l’horaire de début des films. Difficulté : facile, mais cela ne fonctionne pas …

Ce que dit la loi

Concernant les pré-séances : rien dans le code du cinéma. Concernant le placement de produit : l’article 14-1 de la loi du 30 septembre 1986, dans sa rédaction issue de la loi du 5 mars 2009, charge le Conseil supérieur de l’audiovisuel de fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle peuvent …