Mesure de la pression publicitaire : un état des lieux

De nombreux chiffres sur l’exposition des individus à la publicité circulent depuis de nombreuses années. Nous avons fait le point et soutenons qu’il s’agit, a minima de plusieurs milliers par jour, et qu’il est désormais incontournable de produire des chiffres solides qui intègrent aux messages publicitaires traditionnels les bien plus nombreux « stimuli commerciaux ».

Ron Marshall, président de l’agence Red Crow Marketing, s’agaçait des chiffres jugés quelque peu excessifs d’entre 4 000 à 10 000 expositions quotidiennes des individus aux marques, chiffres qu’il attribuait aux « experts en marketing » aux États-Unis. En 2015, il a voulu mener lui-même l’expérience¹. Dès son réveil et sans particulièrement chercher les marques dit-il, il a compté le nombre de publicités ou de noms et logos de marques auxquels il était exposé. Aux côtés des 14 publicités sur l’antenne radio qui le réveille, des 46 autres qu’il voit ou entend à la télé allumée dès le matin, il intègre également les logos de son mobilier qui passent sous son regard en se préparant, de la marque du radio réveil à celles de ses céréales et de ses habits. Il conclue ainsi : «  je suis arrivé à 487 expositions avant même d’avoir fini mon petit déjeuner. J’ai arrêté l’expérience ici ».

La mesure de l’exposition quotidienne des personnes à la variété des messages publicitaires n’a jusqu’à aujourd’hui été l’objet d’aucune étude académique indépendante. Nous ne disposons que d’enquêtes partielles menées, pour l’essentiel, par des instituts ou des personnes liés à l’industrie publicitaire.

5 000 contre 362 : un faux débat

Deux chiffres reviennent régulièrement sur ce sujet: d’une part, l’estimation attribuée à partir de 2005 à l’influent cabinet américain de marketing et d’analyse du marché, Yankelovitch Partners², de 3 500 à 5 000 expositions quotidiennes aux marques³; d’autre part, l’estimation plus récente issue du rapport de l’institut Media Dynamics en 2014, de 362 messages publicitaires quotidiens.⁴ La différence impressionnante entre ces chiffres et le mystère qui entoure la source du chiffre attribué à Yankelovich sont à l’origine de nombreuses expressions de scepticisme sur « le mythe des 5 000 », et au passage sur tous les chiffres qui annoncent ces ordres de grandeur. Le détail des recherches ayant menées au chiffre de 3 000 à 5 000 est introuvable, et l’accès au rapport de Media Dynamics est très onéreux, mais on connaît, pour l’essentiel, ce qui différencie ces deux estimations : le périmètre des informations commerciales comprises dans la notion de « publicité ».

Sans connaître le détail des médias traditionnels considérés par Yankelovich⁵ (et en considérant qu’alors, dans les années 2000, le poids des publicités en ligne était encore négligeable), on sait que son décompte intégrait également l’ensemble des expositions aux stimuli commerciaux, soit les logos de marques visualisés dans la vie quotidienne, dans la rue, les transports ou au supermarché, ainsi que par les placements de produits dans les films.

Les chiffres de Media Dynamics, eux, ne prennent en compte que la publicité diffusée sur trois des médias dit « traditionnels » à l’exclusion du cinéma, à savoir la télévision, la radio et la presse, ainsi que leurs versions en ligne. Ne sont donc pas considérés la publicité dans l’espace public et le reste du hors médias, ni les autres formes de publicité de type sponsoring et placements de produits. A fortiori, le rapport de Média Dynamic s’aventure encore moins du côté de l’estimation de l’exposition aux logos de marques hors de tout investissements publicitaires.

Cette dernière initiative du cabinet Yankelovich d’ajouter aux flux publicitaires classiques tous les logos rencontrés par les individus au hasard de la journée mérite d’être débattue, ne serait-ce qu’à des fins méthodologiques. En attendant néanmoins, on peut difficilement considérer que le rapport de média Dynamics, au périmètre aussi restreint, constitue une alternative pertinente pour évaluer l’exposition moyenne d’un individu à la publicité dans son quotidien.

Il est intéressant de noter que le New York Time (NYT) indiquait en 1988 ce même chiffre (dont certains pensent qu’il est la source de celui attribué 20 ans plus tard à Yankelovich) de 5 000 expositions publicitaires par jour⁶, ou encore que le fondateur du magazine de contre-culture (« culture jamming ») Kalle Lasn parlait en 2000 de 16 000 messages quotidiens.⁷ Si, ni la source de Yankelovich, ni le chiffre de Média Dynamics ne sont satisfaisants, il paraît cependant difficile de soutenir que l’unité de travail est autre que le millier d’exposition quotidienne aux messages commerciaux.

Des pistes méthodologiques, et des milliers des messages quotidiens

Il y a eu quelques tentatives plus ou moins solides et ambitieuses de mesurer le nombre de messages publicitaires diffusés par les divers supports et l’exposition à ces messages par un individu moyen.

Arnaud Petre dans un article de 2007 donnait également des premiers chiffres un peu globaux sur le sujet⁸. Concernant la consommation des médias dit traditionnels, il utilise la méthode classique consistant à croiser le temps ou le nombre de publicité par heure, et le temps de consommation moyen de ces médias par les individus. De manière pertinente, il signale aussi (déjà) l’importance de la consommation simultanée des médias dont internet. En intégrant la publicité extérieure à ce calcul de la publicité dans les médias, il évoque un fourchette moyenne de 1 200 à 2 200 publicités reçues quotidiennement par les individus.

Une démarche similaire d’enquête rapide menée plus récemment, en 2017, par Bruce Sanders, dirigeant d’un agence de conseil américaine, pioche dans des sources plus ou moins fiables et plus ou moins à jour, mais il apporte quelques éléments d’analyse intéressants. Il différencie clairement la mesure de l’exposition aux publicités sur l’internet « classique » de celle sur les réseaux sociaux. Pour le premier, il se réfère aux chiffres de Mehmood Hanif, représentant de la compagnie de bloqueurs de publicité en ligne Bad Ad Johnny, qui indique que l’utilisateur moyen d’internet reçoit 11 250 publicités par mois, soit en théorie 15 publicités par heure.⁹ Pour les réseaux sociaux, il se réfère à la méthode de David M. Raab, expert en technologie marketing, qui compte le nombre d’impressions totales achetées par les annonceurs et qu’il convertit en nombre d’impressions par jour par personne. Bruce Sanders indique que le chiffre de 111 publicités par jour auquel l’expert aboutit semble sous-estimer la consommation moyenne de Facebook.

Une source apparemment à la fois récente et crédible sur le sujet de l’exposition aux publicités par les médias traditionnels et internet paraît être celle de PQ Média, institut de recherches sur les médias. En mesurant la durée cumulée plutôt que le nombre de publicités, l’Institut indiquait qu’en 2017, le consommateur moyen était exposé à approximativement 110 minutes de publicité par jour¹⁰.

Concernant l’affichage extérieur et dans le métro, l’expérience menée par le Guardian en 2005 fait encore souvent référence. A l’aide de lunettes enregistrant son champ de vision, un journaliste identifie en 45 minutes de déambulation 130 publicités de 80 produits différents, et 250 publicités de 100 marques différentes, dans 70 formats différents en 90 minutes.

Finalement, sur l’enjeu des stimuli commerciaux initialement soulevé par Yankelovitch, Arnaud Petre évoque le chiffre de 15 000 expositions par jour et par personne en incluant selon lui « le sponsoring, le placement de produits dans les films, les enseignes et devantures de magasins, les publicités sur distributeurs de boissons, les displays et autre présentoirs dans les magasins, les logos bien identifiables sur vêtements, etc. »¹¹.

La nécessité de la mesure des stimuli commerciaux

Pourtant, sur la mesure de l’exposition aux stimuli commerciaux, la question de la méthodologie reste entière. Le principe du sponsoring et du placement de produits semble assez naturellement devoir être intégré dans la mesure de l’exposition des individus aux marques, puisque leur diffusion est financée par les annonceurs. Ces activités publicitaires se manifestent principalement (mais pas seulement) par de l’exposition de logos dans des contenus culturels et de divertissement (films, vidéos clips, événements sportifs etc.).

Mais les individus sont également exposés au quotidien à un nombre important de logos qui ne sont pas l’objet d’un investissement direct des annonceurs, car ils résultent « seulement » de la place qu’ont pris les produits de marques dans l’équipement de masse dans la société de consommation. Des logos et des visuels de marques peuplent en effet pour la plupart d’entre nous le mobilier, les vêtements, les aliments et la technologie, chez soi, chez les proches, dans la rue et dans les grandes surfaces. Il paraît donc cohérent de chercher à chiffrer l’exposition à tout ces stimuli commerciaux, qu’ils soient le produits du sponsoring et de placement de produits ou bien qu’ils résultent directement du fait sociétal.

Il convient ici de rappeler que la mesure de l’exposition des individus aux publicités et stimuli publicitaires diffère de celle du type de perception que les personnes ont de ces messages¹². L’industrie publicitaire soutient souvent que l’enjeu de la saturation du public aux publicités est avant tout un problème pour les marques, et non pour les personnes, car les individus ne se souviennent que d’une très faible partie de ces messages. Leur souveraineté de consommateur serait donc naturellement protégée des effets de l’omniprésence publicitaire, tandis que les marques, elles, peineraient à émerger dans le brouhaha publicitaire de toute la concurrence. En réalité, il est acquis depuis des décennies que la publicité travaille largement (pas seulement) sur le conditionnement inconscient des individus. S’il est intéressant pour une marque que son message capte l’attention du consommateur, il reste tout à fait utile aussi de n’entrer que dans son champs de vision périphérique ou dans le fond sonore de l’individu sans qu’il en ait conscience. Il est utile aussi aux marques d’associer leur image à un fait culturel et à des valeurs, bien au-delà du seul champs commercial.

Le bain informationnel des marques dans lequel évoluent les individus est construit non seulement par les spots et encarts publicitaires dans ou hors médias et sur internet, mais aussi aujourd’hui par les messages commerciaux aux formes hybrides comme le native advertising et les contenus de marques. Il est construit enfin par les logos et autres stimuli commerciaux placés dans les film ou vus de manière aléatoire dans la rue et chez les amis. Les citoyens devraient disposer de chiffres fiables sur ces divers flux publicitaires et commerciaux, et savoir à combien de milliers ou dizaine de milliers ils sont exposés.

Notes
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