Votre don est notre force 
Le street marketing multiplie les actions visant à faire déshabiller les passants pas farouches. A la clé, le produit est offert. Une belle illustration de la soumission librement consentie.
Avant, l’entreprise montrait du cul pour faire vendre. Aujourd’hui, les temps ont changé : ce sont les consommateurs qui montrent leur cul à l’entreprise pour pouvoir accéder au produit rêvé. C’est finalement assez logique. A force de matraquage et d’omniprésence, la pub a obtenu ce qu’elle voulait de nous, et même plus : se mettre à nu et faire allégeance au dieu consommation. Illustration à travers cette action menée par une marque de jean qui se diversifie avec une nouvelle gamme de parfums.
« Les vendredi 1er et samedi 2 juillet 2011, à Paris, Lyon, Toulouse et Marseille, les passants pourront découvrir le nouveau parfum pour homme et pour femme et échanger leur jean contre un flacon 50 ml du parfum. Le principe : se présenter sur le dispositif habillé d’un jean, le retirer sur place et en faire don contre un flacon du parfum. L’ensemble des jeans collectés sera remis à une association. Cet événement sera relayé par un dispositif guérilla avec la pose de 5 000 affiches dans les rues à proximité des sites de l’opération ».
Se mettre à nu dans le cadre d’une action citoyenne, cela peut avoir du sens (par exemple les cyclistes à poil pour signifier qu’ils sont à nu face aux voitures envahissantes dans la rue). Mais se déshabiller en public pour accéder gratuitement à un parfum, c’est le symbole de la soumission volontaire du consommateur. Celle-ci repose sur des techniques d’engagement où la personne est placée dans des situations contradictoires. L’impression d’agir librement, et dans une ambiance fun, de surcroit en faisant un don pour une association, persuade le consommateur que cela vaut le coup de faire un petit acte contraire à ses habitudes. Il dénoue sa tension cognitive en positivant l’acte. Il en gardera un bon souvenir et même, espère le publicitaire, en parlera autour de lui, participant ainsi au buzz de la marque.
C’est un peu le même processus que le rite d’initiation (ici pouvoir rentrer dans la tribu de la nouvelle ligne de parfum).
Finalement, on voit que le client n’est pas roi, contrairement à ce que dit le proverbe, il fait allégeance à la marque reine, qui a gagné sa guérilla marketing. Et point d’humiliation pour le client, la marque reversant généreusement les offrandes à une association caritative. Ça sent les bons sentiments, c’est le parfum de la soumission.
Voir un autre exemple à Sidney
Christophe Castano
