Crédit d’impôt sur les dépenses des annonceurs : sauver les médias ou la croissance ?

Depuis le début du confinement, les recettes publicitaires des médias sont en chute libre. Selon une étude de Kantar Media, la baisse des revenus publicitaires pour la télévision, la radio et la presse serait de 70% sur avril. Afin de soutenir les médias et d’inciter les entreprises à communiquer quand même, Aurore Bergé, rapporteure du projet de loi sur l’audiovisuel, propose de créer un crédit d’impôt sur les dépenses des annonceurs. Mais la fragilité de ces médias n’est-elle pas au contraire la preuve qu’un modèle économique basé sur les financements publicitaires est intenable ?

Il faut sauver le soldat TF1

Premièrement, tous les médias ne sont pas touchés. Pour un groupe comme TF1, dont 70% du chiffre d’affaires vient de la publicité¹, la situation est évidemment compliquée, et Gilles Pélisson, PDG du groupe, ne ménage pas ses efforts pour faire entendre ses appels à l’aide dans tous les médias. Mais les chaînes publiques, relativement indépendantes grâce à la réduction progressive du volume de publicités, sont beaucoup plus à même de résister économiquement à cette situation. De même, les médias d’information indépendants continuent à faire leur travail. La proposition serait donc une mesure de sauvetage de grands groupes qui ont fait des choix stratégiques risqués. Est-ce réellement à l’État de financer les conséquences de tels choix ?

Demandons-nous aussi qui fait de la publicité. En France, 0,02% des entreprises françaises sont à elles seules responsables de 80% des investissements publicitaires². Donc, l’argent de ce crédit d’impôt ira à 80% dans leurs caisses. La mesure soutiendra finalement peu d’entreprises.

Sauver les médias ou sauver la croissance ?

Pourtant le gouvernement prévoit déjà, à la sortie du confinement, un plan de relance global afin d’aider toute l’économie française, de manière non sectorielle. Pour Aurore Bergé, ce ne serait pas suffisant ; elle répète sur tous les médias qu’« 1 euro investi dans la publicité rapporte 7,85 euros de PIB»³, montrant ainsi que son but n’est pas de sauver les médias, mais de relancer la (sur)consommation au sortir de la crise. Cette hypothèse est confortée par les déclarations de la députée Bergé, qui disait lundi 6 avril sur BFM Business qu’il fallait « faire de la comm’ pendant les moments de crise pour qu’au moment de la sortie de crise, les consommateurs soient au rendez-vous »⁴.

Il est nécessaire de s’arrêter sur ce « multiplicateur » de PIB à propos duquel l’universitaire spécialiste de l’effet macroéconomique de la publicité, Francesco Turino, disait en 2018 « si cela est vrai, nous avons résolu tous les problèmes économiques du monde ! »⁵. L’industrie publicitaire explique depuis une décennie, aux États mis en difficulté par la crise de la dette, que la publicité est capable de relancer la croissance. La consommation participe à la croissance, mais ne s’y résume pas : pour aboutir à un tel multiplicateur, l’industrie publicitaire s’appuie sur des emplois qu’elle s’attribue bien trop généreusement dans le secteur des médias⁶… Ce chiffre cité par Aurore Bergé ne correspond donc à rien de sérieux sur le plan économique, mais constitue la pierre angulaire de l’influence politique des marques pour défendre l’approfondissement de la dérégulation du secteur de la communication commerciale.

De plus, les conséquences néfastes de la surconsommation ne sont plus à prouver, que ce soit au niveau social ou écologique. La question qui se pose alors est: voulons-nous vraiment redémarrer l’économie comme elle (dys)fonctionnait avant? Ou préférons-nous repartir sur un système plus sain, plus respectueux des personnes et de l’environnement?

Le financement des médias par la publicité : une fausse bonne idée ?

Lorsqu’un journal est financé par la publicité, sa logique change : il passe d’un média qui cherche à vendre ses articles et informations à son lectorat à un média qui cherche à vendre son lectorat aux annonceurs⁷. Cette logique change radicalement la manière d’aborder les informations traitées. De plus, ce financement accroît la dépendance des médias vis-à-vis de leurs financeurs : un journal ou une chaîne de télévision qui dépendrait d’un annonceur pour exister relaiera-t-il les informations le critiquant ? On pourra citer l’exemple du quotidien économique La Tribune, qui, fin 2011, avait eu  l’outrecuidance de faire un article peu flatteur sur les avancées du réacteur EPR. Le lendemain, EDF annulait tous ses budgets publicitaires, contraignant le journal à cesser son édition papier pendant plusieurs mois⁸…

Le marché de la publicité est par nature instable, et bien avant la crise actuelle, l’avènement du numérique avait déjà déplacé les investissements publicitaires de la presse vers le numérique, mettant en difficulté tous les organes de presse dont le modèle économique reposait en grande partie sur la publicité : malgré un budget global de publicité qui reste stable (10 Mds d’euros de publicité « média » par an en France), la moitié des financements publicitaires qui allaient à la presse ont été reportés vers le numérique, qui passe de 2% à 26% de parts de marché, tandis que la télévision, la radio et l’affichage restent stables.

Source : rapport Bergé, p.44

Ce mode de financement permettrait surtout aux utilisateur·rice·s de services de ne pas payer, ou de payer moins. Mais en réalité, le coût de la publicité est reporté dans le prix des produits. Ainsi, en moyenne, le budget publicitaire représente 1500 € du prix d’une automobile neuve⁹. Le prix de l’abonnement est donc bien payé, mais de manière indirecte, dans les biens de consommation que nous achetons.

Et après la période de crise que nous connaissons actuellement, nos sociétés auront à faire face à une urgence qui n’a toujours pas été réglée : celle des dérèglements climatiques, des diverses pollutions et de la perte de biodiversité. Or nous pouvons légitimement nous demander si c’est bien le rôle des médias que de promouvoir les produits les plus climaticides et nocifs pour la santé (SUV, voyages en avion, malbouffe…) entre deux articles ou reportages qui les dénoncent.

Ce n’est pas aux annonceurs de sauver les médias : il faut sauver les médias des annonceurs

Il est urgent d’ouvrir une réflexion sur les alternatives à ce modèle de financement. Aurore Bergé annonce que le projet de loi sur l’audiovisuel serait remis sur la table après la crise. Ça pourrait être l’occasion d’examiner les modes de financement alternatifs. Certains existent déjà, comme les chaînes à abonnement, ou les abonnements croisés à plusieurs journaux¹⁰. Certains médias choisissent délibérément de rester à l’écart de toute subvention et de posséder eux-mêmes leur propre capital comme Mediapart¹¹. D’autres modèles sont à l’état théorique, comme celui développé par Pierre Rimbert décrit dans son article « Projet pour une presse libre »¹², qui est aussi une invitation au débat. Des associations comme ACRIMED portent aussi un discours critique sur la concentration des médias dans les mains de quelques grandes familles, et sont force de propositions dans ce domaine¹³.

Profiter de la crise pour repenser le modèle économique des médias

Le constat nous semble donc sans appel : le modèle de financement des médias par les investissements publicitaires ne permet pas de sécuriser l’existence des médias, et montre en ce moment-même ses limites. Comme le disait Pierre Rimbert, « l’information est pensée comme un bien public, mais produite comme une marchandise »¹⁴. Et cela n’est pas une fatalité, mais le résultat de choix politiques et économiques. Si l’on veut, comme le propose Aurore Bergé elle-même, « anticiper » la sortie de la crise, il nous faut repenser un système plus sain, plutôt que de renflouer un modèle déjà problématique. Proposer aux annonceurs une aide de l’État pour entériner la dépendance des médias vis-à-vis des annonceurs, c’est encore une fois se rendre à la logique de mutualisation des coûts et de privatisation des profits, dont on voit quels ravages elle a fait à l’hôpital public.

Si aides il doit y avoir, elles doivent aller directement aux médias d’information et « d’intérêt général ». La démocratie peut très bien survivre avec uniquement la presse indépendante et les médias partiellement ou faiblement publicitaires. Si TF1 est en crise, c’est au groupe Bouygues de prendre ses responsabilités et de renflouer ses caisses, pas à l’État. Si France Télévisions, comme la BBC, était entièrement sans publicité et indépendante, la crise ne l’affaiblirait pas autant.