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Ce 20 janvier, 5 personnalités d’associations citoyennes expliquent dans cette tribune les liens, entre médias sociaux publicitaires et les contenus haineux et négatifs. Elles appellent à aller sur des réseaux sociaux sans pub, à bloquer la publicité sur internet, à financer autrement les médias et à avoir des lois protégeant les usager·éres d’internet de ces dérives.
Elon Musk sera nommé au gouvernement de Donald Trump ce 20 janvier.
Pour protester contre son investiture et ouvrir une réflexion sur l’impact politique des réseaux sociaux, un collectif a lancé HelloQuitteX. Cette communauté a pour but de donner des outils et inciter à aller vers des réseaux sociaux « plus ouverts et sains »1.
Le rachat de Twitter par Elon Musk en 2022 avait déjà allumé des inquiétudes qui sont loin d’être calmées. Celui-ci se targue désormais d’utiliser sa plateforme comme une arme au service des candidat·es qui lui plaisent : Donald Trump, ou récemment le parti d’extrême droite allemand l’AfD.
HelloQuitteX et les déclarations provocatrices d’Elon Musk marquent une étape dans la reconnaissance de ce que l’on sait depuis longtemps : les plateformes et leur architecture ont un effet sur les contenus qui s’y échangent, et donc les visions du monde de leurs utilisateur·ices.
Changer de réseau social ne sera pas suffisant : il faut changer leur modèle de financement. Car ces dérives ne sont pas uniquement liées aux personnalités d’Elon Musk, Jeff Bezos ou Mark Zuckerberg, elles sont inscrites dans l’architecture d’Internet.
La publicité est la source principale de financement des sites Internet2. Les plateformes ont donc besoin de nous connaître, le plus intimement possible. Plus elles possèdent d’informations sur nous, plus elles pourront cibler les publicités et mesurer leur efficacité, satisfaisant ainsi leurs véritables clients : les annonceurs.
Les plateformes ont mis en place une architecture de surveillance qui n’a rien à envier à celles des pires dystopies, dans le but principal de vendre plus cher leurs espaces publicitaires3.
Les réseaux sociaux ont un intérêt économique énorme à nous garder devant nos écrans, et rivalisent de techniques pour nous rendre « accros » à leurs applications, malgré les effets négatifs qu’ils entraînent4.
Mais ce n’est pas tout. Pour améliorer encore l’efficacité des publicités, ces réseaux sociaux se vantent de modifier nos émotions. Les recherches internes de Facebook ont montré que l’entreprise pouvait, en modifiant le fil d’actualités, influer sur l’humeur de ses utilisateur·ices5.
Meta propose donc aux annonceurs de cibler leurs annonces vers les moments où l’internaute se sent « mal dans sa peau » ou « en manque de reconnaissance », car ses recherches ont montré que les actes d’achat venaient pallier aux souffrances du quotidien. Meta favorise donc les contenus négatifs ou polarisants. Résultat ? « Plus les ados vont sur Instagram, plus leur bien-être général, leur confiance en soi, leur satisfaction à l’égard de la vie, leur humeur et l’image qu’ils ont de leur corps se dégradent »6. En 2016, une publication interne à Facebook montrait que « 64% des entrées dans des groupes extrémistes sont dûes à nos outils de recommandation »7. Ce n’est pas du hasard, c’est parce que c’est rentable.
Ils poussent ainsi tous les acteurs du jeu politique à aligner leur communication sur des contenus haineux et sans concessions. Les internautes sont enfermés dans des « bulles de filtres », entouré·es de contenus justifiant et radicalisant leurs opinions sans jamais les ouvrir à la contradiction8.
Le débat public et les discussions constructives entre internautes en deviennent de plus en plus difficiles, et cette sensation de différences irréconciliables se transfère vers les discussions en chair et en os9. Le discours de haine n’est pas qu’une abstraction numérique, il peut attiser la violence, miner la cohésion sociale, et causer des blessures profondes qui vont bien au delà des écrans, comme de nombreux rapports d’associations et institutions l’attestent10.
Ces contenus viennent nourrir des « visions du monde »11 basées sur la peur et une sensation d’envahissement, venant ainsi conforter encore les tenants du « Grand Remplacement » et autres arguments portés par les mouvements d’extrême-droite.
Quitter X pour aller sur un autre réseau social publicitaire comme BlueSky ne réglera donc pas le problème. Petit à petit, les pressions financières le porteront à modifier ses contenus vers plus de publicité12, et donc une emprise toujours plus grande de la manipulation13.
À ces effets structurels s’ajoute la guerre culturelle menée par certains grands milliardaires de la tech comme Elon Musk et récemment Mark Zuckerberg, pour imposer des idées ultra-libérales et ouvertement d’extrême droite. La concentration du secteur autour de quelques entreprises monopolistiques14 permet à ces hommes d’imposer leur vision du monde en utilisant les plateformes comme des porte-voix. Ils modèlent les règles de partage des contenus en faisant passer leur propagande pour de la liberté d’expression15.
La publicité en tant que source principale de financement des réseaux sociaux est responsable de toutes ces dérives. Pour espérer les réguler, il faut prendre en compte ce mécanisme fondamental.
C’est pourquoi nous relayons l’appel à quitter X, tout en questionnant nos pratiques des réseaux sociaux et services numériques basés sur la publicité.
Il existe de nombreuses alternatives libres efficaces comme les réseaux sociaux du Fediverse (Mastodon, Pixelfed,…), les suites de Framasoft pour les bureautiques partagés, ou PeerTube pour les vidéos.
Il est aussi particulièrement important d’installer un bloqueur de publicité, pour plus de confort de navigation et cesser de nourrir la machine à récolter les données. Le site bloquelapub.net présente des tutoriels simples.
Enfin, toutes ces mesures individuelles doivent nécessairement être complétées par des mesures contraignantes au niveau législatif. Une première étape pourrait être de rendre les réseaux sociaux responsables des contenus qui s’y échangent. Le site de La Quadrature du Net détaille les différentes lois nationales et européennes tout en donnant des pistes pour pallier aux manques16.
Il est aussi urgent de réfléchir à des modèles de financement alternatifs à la fausse gratuité publicitaire. Pour cela, nous appelons les médias et sites intéressés à prendre contact avec nous pour réfléchir ensemble à d’autres modèles possibles.
Thomas Citharel, Codirecteur de Framasoft
Raquel Radaut, militante et porte-parole à La Quadrature du Net
Marie Youakim, co-présidente de Ritimo
Marie Cousin, co-présidente de Résistance à l’Agression Publicitaire
Tanguy Delaire, militant de Résistance à l’Agression Publicitaire
1Voir le manifeste de HelloQuittX https://www.helloquitx.com/MANIFESTO-HelloQuitteX.html
2Voir Shoshanna ZUBOFF, L’Âge du capitalisme de surveillance, Zulma, 2022
3Ethan ZUCKERMAN, « The Internet’s Original Sin », The Atlantic, 14 août 2014, https://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/08/advertising-is-the-internets-original-sin/376041/
4Voir à ce sujet la mini série Dopamine, diffusée sur Arte : https://www.arte.tv/fr/videos/RC-017841/dopamine/
5Selon Frances Haugen, ancienne employée de Facebook, lanceuse d’alerte, citée par David CHAVALARIAS, Toxic Data, Comment les réseaux manipulent nos opinions, Flammarion, 2022, p. 100
6Christia SPEARS BROWN, « Comment plusieurs études montrent qu’Instagram peut nuire au bien-être des jeunes », The Conversation, 26 septembre 2021 https://theconversation.com/comment-plusieurs-etudes-montrent-quinstagram-peut-nuire-au-bien-etre-des-jeunes-168514
7Mathilde SALIOU, Technoféminisme, Comment le numérique aggrave les inégalités, Éditions Grasset & Fasquelle, 2023, p. 59
8Voir l’analyse de David Chavalarias : David CHAVALARIAS, Toxic Data, op. cit.
9Tanguy DELAIRE, « Publicité sur Internet : un terrain favorable à l’extrême droite », Le Club de Mediapart, 13 novembre 2024
10 Voir par exemple le constat d’Amnesty International ‘ https://www.amnesty.fr/actualites/sinformer-se-former-eduquer-et-agir-face-a-la-montee-des-discours-de-haine-et-anti-droits ou celui de la commission européenne https://www.coe.int/fr/web/combating-hate-speech/what-is-hate-speech-and-why-is-it-a-problem- ) ou encore ce que rapportait en juin 2024 le secrétaire général de l’ONU « L’impact négatif des discours de haine sur la paix, le développement durable, les droits de l’homme et la prévention des génocides et des crimes connexes continue d’être observé dans le monde entier » ( https://www.un.org/africarenewal/fr/magazine/juin-2024/la-jeunesse-au-service-de-la-lutte-contre-les-discours-dincitation-%C3%A0-la-haine ). »
11Voir Félicien FAURY, Des électeurs ordinaires, Enquête sur la normalisation de l’extrême droite, Éditions du Seuil, 2024
12On lit sur le site de HelloQuitteX « À noter que Bluesky a récemment fait entrer un investisseur privé, Blockchain Capital, une entreprise du monde de la blockchain et des cryptomonnaies, ce qui influencera peut-être à l’avenir son modèle économique. » https://helloquittex.com/Quitter-Twitter-X-Etape-2-Je-cree-un-compte-Mastodon-et-ou-Bluesky.html consulté le 9 janvier 2025
13Blog de Résistance à l’Agression Publicitaire, « Publicité : l’industrialisation de la manipulation », Le Club de Mediapart, 23 novembre 2021 https://blogs.mediapart.fr/resistance-agression-pub/blog/231121/publicite-lindustrialisation-de-la-manipulation
14Nikos SMYRNAIOS, « Les GAFAM, entre emprise structurelle et crise d’hégémonie », Pouvoirs, N° 185(2), 19-30, https://droit.cairn.info/revue-pouvoirs-2023-2-page-19?lang=fr
15AFP, Le Nouvel Obs, « Meta met fin à son programme de fact-checking aux Etats-Unis, Musk trouve ça « cool », Trump dit qu’il a « probablement » influencé la décision », Le Nouvel Observateur, 7 janvier 2025 https://www.nouvelobs.com/monde/20250107.OBS98735/meta-met-fin-a-son-programme-de-fact-checking-aux-etats-unis-musk-trouve-ca-cool-trump-dit-qu-il-a-probablement-influence-la-decision.html
16Voir par exemple l‘analyse du « Règlement IA » adopté par la commission européenne en mai 2024 : https://www.laquadrature.net/2024/05/22/le-reglement-ia-adopte-la-fuite-en-avant-techno-solutionniste-peut-se-poursuivre/ ou « ou les propositions en terme d’interopérabilité des réseaux sociaux : https://www.laquadrature.net/?s=interop%C3%A9rabilit%C3%A9«
