Mesure de la pression publicitaire : un état des lieux

Aucun des chiffres disponibles sur l’exposition des gens à la publicité ne fait aujourd’hui autorité, mais il paraît évident qu’à l’heure du monde connecté, il s’agit de plusieurs milliers par jour. Il devient urgent désormais de mesurer l’exposition à l’ensemble des messages commerciaux, au-delà de la publicité traditionnelle, auxquels sont exposés les individus dans la société contemporaine.

Ron Marshall, président de l’agence Red Crow Marketing, s’agaçait des chiffres jugés quelque peu excessifs d’entre 4000 à 10000 expositions quotidiennes des individus aux marques, chiffres qu’il attribue aux « experts en marketing » aux Etats Unis. En 2015, il a voulu mener lui même l’expérience1. Dès son réveil et sans particulièrement chercher les marques dit-il, il a compté le nombre de publicité ou de noms et logos de marques auxquels il était exposé. Aux cotés des 14 publicités sur l’antenne radio qui le réveille, des 46 autres qu’il voit ou entend à la télé allumée dès le matin, il intègre également les logos de son mobilier qui passent sous son regard en se préparant, de la marque du radio réveil à celles de ses céréales et de ses habits. Il conclue ainsi : «  je suis arrivé à 487 expositions avant même d’avoir fini mon petit déjeuner. J’ai arrêté l’expérience ici ».

La mesure de l’exposition quotidienne des personnes à la variété des messages publicitaires n’a jusqu’à aujourd’hui été l’objet d’aucune étude académique indépendante. Nous ne disposons que d’enquêtes partielles menées par des instituts ou des personnes liés à l’industrie publicitaire.

5000 contre 362 : un faux débat

Deux chiffres reviennent régulièrement sur ce sujet:  d’une part, l‘estimation attribuée à partir de 2005 à l’influent cabinet américain de marketing et d’analyse du marché, Yankelovitch Partners2, de 3500 à 5000 expositions quotidiennes aux marques3; d’autre part, l’estimation plus récente issue du rapport de l’institut Media Dynamics en 2014, de 362 messages publicitaires quotidiens.4 La différence impressionnante entre ces chiffres et le mystère qui entoure la source du chiffre attribué à Yankelovich sont à l’origine de nombreuses expressions de scepticisme sur « le mythe des 5000 », et au passage sur tout les chiffres entrant dans ces ordres de grandeur. Le détail des recherches ayant menées au chiffre de 3000 à 5000 est introuvable, et l’accès au rapport de Media Dynamics est très onéreux, mais on connaît, pour l’essentiel, ce qui différencie ces deux estimations : la périmètre des informations commerciales inclues dans la notion de « publicité ».

Les chiffres de Media Dynamics ne prennent en compte que la publicité diffusée sur trois des médias dit « traditionnels », la télévision, la radio et la presse, ainsi que leur version en ligne. Sans connaître le détail des médias traditionnels considérés par Yankelovich5 (et en considérant qu’alors la poids des publicités en ligne était négligeable), l’on sait que celui-ci intégrait également l’ensemble des expositions aux logos de marques dans la vie quotidienne, par le placement de produit dans les films comme au hasard des logos visualisés dans la rue ou au supermarché.

En bref, le rapport de Média Dynamics ne considère que la publicité dans les principaux médias (à l’exclusion du cinéma) et sur une partie de la publicité en ligne, sans considérer la publicité dans l’espace public et le reste du hors médias, ni les autres formes de publicité de type sponsoring et placement de produit. A fortiori, le rapport de Média Dynamic s’aventure encore moins du coté de l’estimation de l’exposition aux logos de marques hors de tout investissement publicitaire. Cette dernière initiative d’ajouter aux flux publicitaires classiques tous les logos rencontrés par les individus au hasard de la journée, mystérieusement passée à la notoriété par la cabinet Yankelevich, mérite d’être débattue, ne serait-ce qu’à des fins méthodologiques. En attendant néanmoins, on peut difficilement considérer le rapport de média Dynamics au périmètre aussi restreint, constitue une alternative pertinente pour évaluer l’exposition moyenne d’un individu à la publicité dans son quotidien.

Il est intéressant de noter que le NYT indiquait en 1988 ce même chiffre (dont certains pensent qu’il est la source de celui attribué 20 ans plus tard à Yankelovich) de 5000 expositions publicitaires par jour6, ou encore que le fondateur du magasine de contre-culture (« culturel jamming) Kalle Lasn parlait en 2000 de 16000 messages quotidiens.7 Si ni la source de Yankelovich ni le chiffre de Média Dynamics ne sont satisfaisants, il paraît difficile de soutenir que l’unité de travail est autre que le millier d’exposition quotidienne.

Des pistes méthodologiques, et des milliers des messages quotidiens

Il y a eu quelques tentatives plus ou moins solides et ambitieuse de mesurer le nombre de messages publicitaires diffusés par les divers supports et l’exposition à ces message par un l’individu moyen.

Arnaud Petre dans son article de 2007 donnait également des premiers chiffres un peu globaux sur le sujet8. Concernant la consommation des médias dit traditionnels, il utilise la méthode classique consistant à croiser le temps ou le nombre de publicité par heure, et le temps de consommation moyen par les individus. De manière pertinente, il signale aussi (déjà) l’importance de la consommation simultanée des médias dont internet. En intégrant la publicité extérieure à ce calcul de la publicité dans les médias, il évoque un fourchette moyenne de 1200 à 2200 publicités reçues quotidiennement par les individus.

La démarche similaire d’enquête rapide menée plus récemment, en 2017, par Bruce Sanders, dirigeant d’un agence de conseil américaine, pioche dans des sources plus ou moins fiables et plus ou moins à jour, mais il apporte quelques éléments d’analyse intéressants. Il différencie clairement la mesure de l’exposition au publicité sur l’ internet « classique » de celle sur les réseaux sociaux. Pour le premier, il se réfère au chiffre de Mehmood Hanif, représentant de la compagnie de bloqueurs de publicité en ligne Bad Ad Johnny, qui indique que l’utilisateur moyen d’internet reçoit 11250 publicités par mois, soit en théorie 15 publicités par heure.9 Pour les réseaux sociaux, il se réfère à la méthode de David M. Raab, expert en technologie marketing, qui compte le nombre d’impressions totales achetées par les annonceurs et converti cela en nombre d’impressions par jour par personne. Bruce Sanders indique que le chiffre de 111 publicités par jour auquel l’expert abouti semble sous estimer la consommation moyenne de Facebook.

Une source apparemment à la fois récente et crédible sur le sujet de l’exposition aux publicités par les médias traditionnels et internet paraît être celle de PQ Média, institut de recherches sur les médias. En mesurant la durée cumulée plutôt que le nombre de publicités, l’Institut indiquait qu’en 2017, le consommateur moyen était exposé à approximativement 1,84 heure ou 110 minutes de publicité par jour10.

Concernant l’affichage extérieur et dans le métro, l’expérience menée par le Guardian en 2005 fait encore souvent référence. A l’aide de lunette enregistrant son champ de vision, un journaliste identifie en 45mn de déambulation 130 pubs de 80 produits différents en 45 minutes, et 250 pubs de 100 marques différents, dans 70 formats différents en 90 minutes.

Finalement, sur l’enjeu des stimuli commerciaux initialement soulevé par Yankelovitch, Arnaud Petre évoque le chiffre de 15000 expositions par jour et par personnes en incluant selon lui « le sponsoring, le placement de produits dans les films, les enseignes et devantures de magasins, les publicités sur distributeurs de boissons, les displays et autre présentoirs dans les magasins, les logos bien identifiables sur vêtements etc »11.

La nécessité de la mesure des stimuli commerciaux

Pourtant, sur la mesure de l’exposition aux stimulis commerciaux, la question de la méthodologie reste entière. Le principe du sponsoring et du placement de produit semble assez naturellement devoir être intégré dans la mesure de l’exposition des individus aux marques, puisque leur diffusion est financée par les annonceurs. Ces activités publicitaires se manifestent principalement (mais pas seulement) par de l’exposition de logos dans des contenus culturels et de divertissement (films, vidéos clips, événements sportifs etc).

Mais les individus sont également exposés au quotidien à un nombre conséquent de logos qui ne sont pas l’objet d’un investissement direct des annonceurs, car ils  résultent « seulement » de la place qu’ont pris les produits de marques dans l’équipement des masses dans la société de consommation. Des logos et des visuels de marques peuplent en effet pour la plupart d’entre nous le mobilier, les vêtements, les aliments et la technologie, chez soi, chez les proches, dans la rue et dans les grandes surface. Il paraît donc cohérent de chercher à chiffrer l’exposition à tout ces stimuli commerciaux, qu’ils soient le produits du sponsoring et de placement de produits ou bien qu’ils résultent directement du fait sociétal.

Il convient ici de rappeler que la mesure de l’exposition des individus aux publicités et stimuli publicitaires diffère de celle du type de perception que les personnes ont de ces messages12. L’industrie publicitaire soutient souvent que l’enjeu de la saturation du public aux publicités est avant tout un problème pour les marques, et non pour les personnes, car les individus ne se souviennent que d’une très faible partie de ces messages. Leur souveraineté de consommateur serait donc naturellement protégée des effets de l’omniprésence publicitaire, tandis que les marques, elles, peineraient à émerger dans le brouhaha publicitaire de toute la concurrence. En réalité, il est acquis depuis des décennies que la publicité travaille largement (pas seulement) sur le conditionnement inconscient des individus. S’il est intéressant pour une marque que son message capte l’attention du consommateur, il reste tout à fait utile aussi de n’entrer que dans son champs de vision périphérique ou dans son fond sonore de l’individu sans qu’il en ait conscience. Il est utile aussi aux marques d’associer leur image à un fait culturel et à des valeurs, bien au-delà du seul champs commercial.

Le bain informationnel des marques dans lequel évoluent les individus est construit non seulement par les spots et encarts publicitaires dans ou hors médias et sur internet, mais aussi aujourd’hui par les messages commerciaux aux formes hybrides comme le native advertising et les contenus de marques. Il est construit enfin par les logos et autres stimuli commerciaux placés dans les film ou vus de manière aléatoire dans la rue et chez les amis. Les citoyens devraient disposer de chiffres fiables sur ces divers flux publicitaires et commerciaux, et savoir à combien de milliers ou dizaine de milliers ils sont exposés.

2 Yankelovich Partners a ensuite fusionné avec d’autres structures pour intégrer le groupe international WWP, et s’appelle désormais The Futures Company.

3 On trouve dès 2005 dans USA Today, puis en 2007 dans le NYT l’attribution à J. Walker Smith, alors président de Yankelovich Partner, de l’information selon laquelle les consommateurs d’alors étaient exposés à entre 3500 et 5000 messages commerciaux par jour contre entre 500 et 2000 dans les années 1970. Lien vers l’article de USA Today: https://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2005-06-19-cannes-box_x.htm Lien vers l’article du NYT de 2007: http://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html  Le rapport du cabinet Yankelovich menant à ce chiffre restant introuvable, certains attribuent la source originelle de ce chiffres de 5000 expositions à un article du NYT de 1988 qui indique que “Studies show that the typical consumer is bombarded by 5,000 advertising messages a day.” Lien vers l’article du NYT de 1988 : https://www.nytimes.com/1988/02/18/business/advertising-ad-clutter-even-in-restrooms-now.html  Lien vers l’article : http://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html

6 Un article du NYT de 1988 qui indique que “Studies show that the typical consumer is bombarded by 5,000 advertising messages a day.” Lien vers l’article du NYT de 1988 : https://www.nytimes.com/1988/02/18/business/advertising-ad-clutter-even-in-restrooms-now.html

8 Lien vers l’article : http://www.etopia.be/spip.php?article569

9 Sur la base du nombre de popup, bannière et programme bloqués par les bloqueurs de pub Seule source originale identifiée pour ce chiffre est un article de l’ Huffingtonpost. Lien vers l’article: https://www.huffingtonpost.com/entry/yes-there-are-too-many-ads-online-yes-you-can-stop_us_589b888de4b02bbb1816c297

11 Lien vers l’article : http://www.etopia.be/spip.php?article569

12 Et c’est également là encore un autre débat que celui des effets de la publicité et des messages commerciaux sur les attitudes et les comportements, ou sur les valeurs des personnes.