Climat : écoutons le GIEC, régulons la publicité !

Il y a deux mois, c’est dans un assourdissant mutisme médiatique que le Groupe d’experts Intergouvernemental sur l’Évolution du Climat (GIEC) a publié le dernier volet de son sixième cycle d’évaluation, intitulé « Atténuation du changement climatique ». Pour rappel, le GIEC a été créé en 1988 par les Nations unies dans le but de rassembler et synthétiser les travaux pluridisciplinaires sur le changement climatique¹.

Sans équivoque et sans surprise, ses membres réaffirment la nécessité d’agir radicalement dans les années à venir afin d’inverser la courbe des émissions de gaz à effet de serre pour demeurer sous la barre des 1,5°C par rapport à l’ère préindustrielle. Près de 3000 pages sont ainsi consacrées aux solutions qui s’offrent à l’humanité pour atteindre cet objectif.

Parmi elles, figure pour la première fois la régulation de la publicité. Le rapport s’attarde en effet sur les diverses manières de réduire les émissions sectorielles inhérentes à la consommation en impulsant un changement de comportement à grande échelle. La publicité y est aussi bien évoquée à travers son aspect socioculturel que politique.

Surconsommation et publicité : quels choix pour quelles voies ?

D’après le GIEC, 40 à 70% de la réduction des émissions d’ici 2050 peut être atteinte grâce à l’atténuation de la demande. Parmi les dynamiques susceptibles de modifier les comportements, l’acte de consommation est décrit comme une pratique sociale sur laquelle la publicité détient un pouvoir important.

L’acte de consommation, pratique hautement influençable

Nous pouvons d’ores et déjà relever que le rapport décrit la culture de la consommation comme un phénomène éminemment complexe, éloigné de la logique libérale selon laquelle le choix de consommation est pleinement rationnel et dont la responsabilité est entièrement imputable à l’individu.

Depuis une quinzaine d’années, le GIEC étend en effet son analyse aux facteurs qui dictent nos processus de décision, qu’ils soient économiques, physiques, socioculturels, basés sur les calculs, les affects ou les règles². Sont cités entre autres le niveau de revenu, le sexe³ et tout particulièrement les normes sociales qui évoluent au gré de dynamiques socio-psychologiques mais aussi politiques. Ainsi la danse perpétuelle de la consommation est-elle une « habitude et une pratique sociale plutôt qu’un simple ensemble de décisions individuelles, ce qui rend les changements […] plus difficiles à poursuivre ». Cas d’école : notre consommation élevée de viande, « profondément ancré[e] dans la culture et les identités ». Ou encore l’appartenance à une génération, celle des baby-boomers étant d’ailleurs décrite comme la plus émettrice en France.

Les auteur·ices relèvent à juste titre qu’à l’ère de la contagion comportementale⁴, un contexte socioculturel et politique « en faveur de l’individualisation et de la construction de l’identité par le consumérisme » participe à l’augmentation des émissions…et vice-versa.

Pour inverser la tendance, le GIEC prône une synergie multi acteur·ices impliquant tous les niveaux de la société. Il faut bien retenir qu’en l’absence de politiques publiques capables d’enclencher et structurer des changements de comportement à grande échelle, l’échec est assuré : bien qu’indispensable, la volonté individuelle n’est pas suffisante tant que la politique ne construit pas les conditions propices à des choix de consommation moins émetteurs. Par exemple, en investissant dans de bonnes infrastructures cyclables et de transports en commun, en diminuant les subventions aux combustibles fossiles⁵… et en régulant la publicité.

La publicité, force motrice du surconsumérisme climaticide

Dans une société de consommation, l’acte de consommer n’est qu’un moyen d’atteindre une autre fin : confort, construction de l’identité par le biais de la pression sociale… À titre d’illustration, la volonté de « suivre les Jones »⁶ peut nous faire acquérir des habitudes comportementales qui évoluent en fonction des autres, conduisant in fine à percevoir des produits et services auparavant superflus comme des besoins fondamentaux.

Le GIEC ajoute que la publicité joue sur cette malléabilité de perception du public, afin de faciliter « psychologiquement la conversion d’un article de luxe en une nécessité perçue » et en déconscientisant le lien entre l’acte de consommer et ses conséquences. En d’autres termes, lorsqu’elle n’est pas régulée, la publicité a le pouvoir de façonner les normes sociales en créant, normalisant puis incitant à renouveler rapidement des « besoins » polluants (obsolescence marketing).

Ces travaux viennent renforcer les conclusions de nos rapports Big Corpo et Pour une Loi Évin Climat : le système publicitaire, à la fois cause, conséquence et bras armé du consumérisme, colonise nos imaginaires avec des voyages en avion, de la fast fashion, des SUV et autres joyeusetés climaticides. Récemment, une étude de WWF France a ainsi démontré que la publicité pour les SUV a cumulé en 2019 près de 3h50 de diffusion par jour, soit l’équivalent de 6 journaux télévisés.

La publicité étant omniprésente, impossible de ne pas être influencé·e, quelles que soient ses convictions. Conséquence : dans un contexte de survisibilité des articles fortement émetteurs de GES, les émissions augmentent nécessairement.

La publicité s’inscrit également dans le phénomène plus large du récit climatique. Au-delà des politiques économiques, les comportements individuels sont largement influencés par « des récits convaincants » qui dépassent la logique du marché. Pour contrer la narration capitaliste libérale qu’elle porte actuellement, les « mouvements sociaux issus de la société civile » sont identifiés par le GIEC comme l’un des principaux moteurs d’ouverture des fenêtres d’Overton⁷ pour débloquer le changement structurel. Par exemple, les significations positives associées à l’avion ont été partiellement déconstruites en Suède dans la foulée des grèves scolaires pour le climat (« flygskam » ou la honte de voler).

Stratégies de communication et gouvernance climatique : quel rapport de force ?

Au-delà de la manière dont la publicité profite de l’imbrication des normes socioculturelles et du contexte sociopolitique pour directement influencer les comportements, le rapport démontre que la communication commerciale et corporate des entreprises est un outil efficace pour retarder l’adoption de politiques climatiques ambitieuses.

Le réchauffement climatique ? C’est de ta faute !

Les auteur·ices du rapport considèrent qu’en investissant dans « la publicité commerciale et la construction de leur image de marque », les firmes les plus polluantes tentent d’éviter la remise en cause de leur modèle économique en détournant l’attention du public de deux manières.

La première consiste à déplacer la responsabilité des émissions vers l’individu. Comme nous l’avons souligné ci-dessus, en utilisant la publicité pour présenter leurs biens et services sous l’angle de la nécessité, les entreprises présentent la lutte contre le changement climatique comme exclusivement dépendante du choix individuel plutôt que d’actions politiques collectives. Dans un contexte pro-libéral, rien de plus aisé. Cette technique est d’ailleurs fréquemment utilisée par les personnalités politiques incapables de concevoir un changement de système global.

C’est d’ailleurs pourquoi la publicité s’adresse directement à l’individu, souvent à l’impératif.

Si toutefois la première tactique devait échouer, le voile est également levé sur les pratiques douteuses des tenant·es du marketing vert qui visent « à s’approprier les sentiments de protection du climat dans leur propre construction de marque ». Conscientes que l’opinion publique tourne en leur défaveur, nombre d’entreprises misent sur l’écoblanchiment de leur image sous diverses formes (pour plus de détails, voir notre rapport Big Corpo). Aucun exemple concret n’étant donné, nous pouvons rappeler le cas Total qui, en 2021, avait lancé une campagne publicitaire vantant sa future « neutralité carbone » alors que les énergies fossiles représentent encore 90% de son activité.

Les pratiques d’écoblanchiment sont plus largement étayées en ce qui concerne le secteur de la finance⁸.

Entreprises, politiques et médias : le triptyque du pouvoir procrastinateur

Au-delà du ciblage individuel, les relations entre pouvoirs économique et politique sont richement analysées par le GIEC. De manière générale, le rapport conclut que dans un système mondialisé où la centralité économique des combustibles fossiles est indéniable, un grand nombre de décideur·ses possèdent des intérêts directs dans le maintien d’une économie carbonée. Imprégnées de ce statu quo, les préoccupations électorales conduisent ces mêmes personnes, lors des négociations politiques, à promouvoir des « instruments politiques inefficaces » de lutte contre le changement climatique. C’est (en partie) pourquoi le lobby fossile fût en mesure de construire un réseau solide capable de « façonner l’action gouvernementale » à son avantage. Sont prises pour exemples les campagnes menées par les compagnies pétrolières et charbonnières notamment aux États-Unis⁹, mais également en Norvège et en Allemagne ; ou encore la limitation du développement de carburants alternatifs à l’échelle européenne.

Le GIEC se concentre sur le puissant lobby des entreprises fossiles, en ce qu’il constitue une force d’opposition historique à l’action climatique¹⁰. Rappelons toutefois que cette pratique imprègne tous les secteurs. À l’occasion de la Convention citoyenne pour le climat, le secteur publicitaire a si bien contre-attaqué que la présidente exécutive d’Havas, évoquant le retrait de la plupart des mesures de régulation de la publicité du projet de loi, a déclaré : « Nous sommes parvenus à convertir les politiques ».¹¹

Enfin, les auteur·ices établissent que ces relations sont nourries par « la stratégie du doute », initiée dans les années cinquante aux États-Unis par le lobby industriel du tabac en réaction aux études démontrant la dangerosité du tabagisme. Cette stratégie de désinformation consiste à retarder l’adoption d’une réglementation allant à l’encontre de ses intérêts en discréditant les recherches scientifiques portant sur les conséquences de son activité, auprès des institutions comme de l’opinion publique. Elle consiste aussi à noyer les études indépendantes dans une multitude d’études financées par l’industrie. Ne nous y trompons pas : malgré une méfiance accrue de la société civile suite à certains « scandales » tels que les Monsanto papers, cette pratique est encore très efficace : il suffit de constater le nombre de climatosceptiques ou de climato-rassuristes¹². De façon plus anecdotique, le rapport évoque la façon dont le manque d’évaluation quantitative des bienfaits de l’économie circulaire est utilisé par l’industrie pour « éviter une réglementation sérieuse », ou encore les robots automatisés qui orientent l’opinion publique sur les réseaux sociaux.

Cette stratégie est malheureusement confortée par la sphère médiatique, autre actrice clé de la gouvernance climatique. Le GIEC souligne en effet que les firmes polluantes disposent d’un accès unique aux médias, en partie financés par la publicité, leur permettant de « façonner les récits » (comme expliqué plus haut) de manière à retarder l’action climatique¹³. D’où l’urgence d’implémenter des modes de financement alternatifs des médias, que nous détaillons dans notre rapport Big Corpo.

Réguler la publicité : une nécessité pour plus de sobriété

Longtemps, la publicité est restée un angle mort de la lutte climatique. L’attention que le GIEC accorde à la manière dont elle influence nos comportements en incarnant la domination de la doctrine libérale, la reconnaissance de la responsabilité historique et de l’influence politique des entreprises fossiles et a fortiori le lien de causalité entre publicité, surconsommation et dérèglement climatique est un signal politique très fort. Comment lui donner suite ?

L’importance du droit contraignant

Rôles et mission de l’autorité d’autorégulation française

Partant de ce constat, le rapport propose de « réglementer la publicité ». Chacun·e l’entendra comme il ou elle le voudra¹⁴. Nous en profitons pour rappeler nos revendications : le choix de l’autorégulation de la publicité, système internationalement majoritaire, n’a été pour les publicitaires « qu’un moyen d’afficher une bonne foi de façade »¹⁵ tout en empêchant l’émergence d’un droit contraignant. Rien qu’en France, les avancées permises par une lutte sans relâche de la société civile sont malheureusement insuffisantes, et le rapport de force toujours inégal.

Au vu de l’urgence climatique martelée par la science, nous n’avons pas d’autre option que celle d’aller sur le terrain du droit contraignant. Prenons l’exemple français du tabac : en 1991, la loi Évin a posé un principe d’interdiction de toute publicité pour ce dernier, entraînant une diminution du tabagisme¹⁶.

Nous demandons dès lors l’interdiction de toute publicité et de toute opération de parrainage pour les biens et services les plus polluants, soit en faveur des secteurs associés à la distribution des énergies fossiles et aux transports (à l’exception des transports en commun de proximité). Il s’agira ensuite d’étendre cette interdiction à d’autres secteurs à l’empreinte climatique élevée, en se basant notamment sur les quantités émises de gaz à effet de serre. Nous soutenons dans ce cadre l’Initiative Citoyenne Européenne (ICE) qui vise à faire adopter la même interdiction à l’échelle de l’Union européenne – au sein de laquelle les conflits d’intérêts prennent d’autant plus d’ampleur que certaines instances sont financées par de grands groupes comme Renault ou Enel¹⁷.

En clair : il n’est pas trop tard pour agir, mais les demi-mesures ne sont plus une option : il est temps d’interdire la publicité climaticide !

Signer l’ICE pour l’interdiction des pubs fossiles

Moins de publicité, plus de sobriété ?

Terminons en rappelant que face à la dimension systémique et transversale du dérèglement climatique, quantité d’autres mesures sont évidemment souhaitables. Le GIEC nous dit bien que ce dérèglement est la conséquence d’un système prônant l’accumulation du capital et une économie carbonée, dont la publicité aliénante et climaticide est le fruit. Il nous dit aussi que ce système n’est pas inéluctable ! D’autant que la pandémie de Covid-19 aurait non seulement permis de réaliser l’importance d’une économie construite « autour des soins et de la solidarité », mais aussi et surtout démontré que les gouvernements sont capables d’« actions [politiques] à grande échelle », duplicables en matière de changement climatique.

Parmi les outils pour atteindre ce changement de paradigme, le rapport prône pour la première fois la sobriété, définie comme « un ensemble de mesures et de pratiques quotidiennes qui évitent la demande en énergie, matières premières, terres et eau, tout en assurant le bien-être de toutes et tous dans les limites planétaires ». La publicité encourageant un mode de consommation ostentatoire à l’opposé des objectifs de sobriété, nous ne pouvons que nous en réjouir. Bien que le GIEC soit encore assez timide sur l’emploi du terme¹⁸, il a le mérite de l’évoquer tout en consacrant un chapitre entier aux leviers de réduction de la demande. Tandis que la sobriété est une thématique largement ignorée ou réduite à des clichés.

Parmi les mesures corollaires de politique comportementale figurent aussi : la promotion de la mobilité individuelle douce/active et décarbonée (présentée comme celle ayant le plus grand potentiel de réduction de l’empreinte carbone) ; la réduction significative des voyages en avion ; la relocalisation des achats ; la transition vers une alimentation sans ou avec très peu de produits animaux ; la réduction de la surproduction de produits manufacturés… 

Toute aussi intéressante est l’association de la sobriété à diverses notions, dont l’interaction forme un réseau de rétroactions positives, en somme un cercle vertueux .

Pour parvenir à atténuer le dérèglement climatique, les notions de sobriété, de bien-être, d’équité et de gouvernance devront notamment guider les décisions politiques à venir (objectifs à concilier lors de l’élaboration des politiques). Le rapport estime ainsi que les mesures proposées permettraient (si elles sont bien réalisées) « d’améliorer le bien-être » de toutes et tous. Pour ne donner qu’un seul exemple, la décarbonation restaurerait significativement la qualité de l’air, favorisant une meilleure santé de la population et donc son bien-être¹⁹. Elles doivent aussi être équitables, car il s’agit bien de prendre en compte la situation de chaque groupe social pour ne pas pénaliser les plus défavorisés. Les questions du ciblage de la consommation des « ménages les plus riches et les plus émetteurs », de l’impôt progressif ou encore de politiques de redistribution plus justes²⁰ reviennent ainsi plusieurs fois dans le rapport, nous démontrant une fois de plus que la lutte contre le changement climatique est aussi une lutte sociale. Enfin, une meilleure participation du public aux prises de décisions liées au climat apparaît indispensable, de manière à « instaurer la confiance, forger de nouveaux contrats sociaux et contribuer à un cycle positif renforçant la capacité de gouvernance climatique ».

Le système publicitaire dans sa configuration actuelle étant incompatible avec ces concepts, nous continuerons de lutter pour sa régulation effective et pour l’interdiction des publicités climaticides. Car, certes, si réguler le système publicitaire ne changera pas, à lui seul, la donne, il paraît impossible de modifier les comportements vers plus de sobriété tant qu’on sera toutes et tous soumis·ses à des centaines de messages publicitaires²¹ nous incitant à faire tout ce qu’il ne faut pas faire.

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Les extraits du rapport du GIEC sont traduits par nos soins. La version complète du rapport est disponible ici (en anglais)

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Notes