Nov 18 2016

Histoire des bâches publicitaires sur les monuments historiques

Il est une fable, celle de la grenouille placée dans un récipient contenant de l'eau chauffée progressivement. Cette fable nous dit :

Si on plonge subitement une grenouille dans de l'eau chaude, elle s'échappe d'un bond ; alors que si on la plonge dans l'eau froide et qu'on porte très progressivement l'eau à ébullition, la grenouille s'engourdit ou s'habitue à la température pour finir ébouillantée1.

Cette fable nous met en garde contre le phénomène d'habituation de ce qui advient progressivement.

L'histoire des bâches publicitaires finançant les rénovations de monuments historiques en est une illustration.

On attrape la grenouille (2006-2007)

En matière de publicité extérieure, il existe un article majeur du code de l'environnement, dans la partie qui encadre cette première : celui qui interdit toute publicité "sur les immeubles classés ou inscrits au titre des monuments historiques2". Il est placé dans les tout premiers articles du chapitre consacré à la publicité, montrant ainsi l'importance qu'accordait le législateur à cet aspect de la protection du cadre de vie3. Cette interdiction est et a toujours été absolue depuis 35 ans en vertu de la loi de 1979 relative à la publicité, aux enseignes et préenseignes. En effet, aucun règlement local de publicité (RLP) ne peut créer de dérogation pour afficher de la publicité sur les monuments historiques.

Mais le gouvernement de Dominique de Villepin (UMP) a décidé, par une loi de 2006 dont le décret d'application4 est paru en 2007, qu'une dérogation pour des bâches publicitaires grand format serait possible en cas de travaux sur les monuments historiques, autorisées par le code du patrimoine, et ce, à trois conditions :

  • que les échafaudages masquent des travaux extérieurs5 ;
  • que les recettes perçues soient affectées au financement des travaux6 ;
  • que l'affichage publicitaire ne dépasse pas 50 % de la surface de la bâche de chantier7.

Ce dernier article précise en outre :

L'autorisation d'affichage est délivrée au vu de la compatibilité du contenu de l'affichage, de son volume et de son graphisme avec le caractère historique et artistique du monument et de son environnement, sa destination et son utilisation par le public, en tenant compte des contraintes de sécurité8.

Les demandes d'autorisation sont soumises à la préfecture et la Direction régionale des affaires culturelles (Drac) qui sont chargées de veiller au respect de toutes ces conditions avant de permettre l'affichage9.

On plonge la grenouille dans l'eau froide (2007-2010)

Contre toute attente, les annonceurs ne se sont pas rués sur l'occasion pour apposer massivement des bâches publicitaires. La première arrive en 200810, sur le Grand Palais à Paris. Le Collectif des déboulonneurs l'a inaugurée11 par une action antipub dès son arrivée.

Jusqu'à fin 2010, l'apparition de nouvelles bâches est cependant parcimonieuse. L'une des premières installées en dehors de Paris, place Bellecour à Lyon, fut embellie12 par des militants anonymes, en réaction à cette nouvelle agression publicitaire.

Action des Déboulonneurs du 20 décembre 2008

Action non revendiqué de juillet 2010 - Photo : Lyon Capitale

La température augmente… peut-être un peu trop vite (2011)

C'est seulement à partir de 2011 que la publicité s'installe vraiment sur les monuments13 : à Paris, alors même qu'un nouveau RLP est en pleine élaboration, prévoyant de restreindre les bâches publicitaires dans la capitale, le musée d'Orsay est recouvert dès janvier. D'autres monuments des bords de Seine14 suivent rapidement, comme le Louvre, le Pont-Neuf15 ou la Conciergerie16 qui fait partie du Palais de justice. La campagne d'une célèbre maison de couture sur cette dernière fait parler d'elle17, à quelques mois d'un procès de son ancien directeur artistique, John Galliano, posant la question de l'intégrité de la justice quand une partie de son budget dépend d'un justiciable particulier.

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La Conciergerie à Paris, mars 2011 - Photo Louvre Pour tous

Les bords de Seine ne sont pas les seuls à être atteints par ce fléau, et d'autres monuments sont touchés. Notamment l'Opéra de Paris, dont l'architecte, Charles Garnier, écrivait en 1871 :

L’art est partout, il est dans tout : dans la rue comme dans le musée, et je dénie le droit que s’arrogent quatre ou cinq industriels de maculer avec leurs enseignes outrecuidantes la ville qui abrite un million d’habitants18 !

La galaxie antipub19 en avait alors profité pour lui rendre un hommage20 alors même qu'une opération de rue d'une multinationale bien trop connue avait lieu21.

Baisser le feu, laisser mijoter, puis augmenter à nouveau (2012-2015)

Après ce premier déploiement polémique des bâches sur les monuments, le phénomène s'estompe et le temps fait son travail.

Deux ans plus tard, les premières controverses sont oubliées et les arguments en faveur des bâches publicitaires ont fait effet. Aussi bien auprès des politiques que de la population22.

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Hôtel de la Monaie à Paris, août 2014 -  Photo : Louvre pour tous

Les afficheurs s'en donnent donc à cœur joie pour envahir à nouveau Paris23, qui reste, pour l'instant, leur terrain de jeu favori, la capitale étant la première zone touristique mondiale.

Mais l'hôtel de la Monnaie24, avec sa publicité pour une marque de bière, enfreint manifestement la loi Evin25. On constate aussi que les afficheurs prennent des libertés avec l'interprétation de la loi, notamment avec le cas d'une bâche place des Vosges26, qu'une mobilisation citoyenne a permis de retirer27.

Dans le même temps, le directeur du Centre des monuments nationaux prend quelques décisions28, pour rassurer les plus sceptiques et faire croire à des garde-fous. Ainsi, les travaux du Panthéon ne sont pas recouverts par une marque de vêtement de sport comme il était envisagé, mais par l'œuvre d'un artiste29, comme s'il fallait absolument habituer l'œil à des bâches garnies, sans quoi elles paraîtraient vides.

Mais ces rares cas de refus de bâches publicitaires masquent mal, comme le soulignait un article du Monde, un "envahissement"30 massif de l'immense majorité des monuments en travaux, qu'ils appartiennent à l'État ou à des acteurs privés. Pour preuve de cette prolifération, cet article du Monde a été analysé par Arrêt sur images31. Leur mise au point ne fait que confirmer ce diagnostic, puisqu'elle ne porte que sur le nom des annonceurs qui s'affichent sur les monuments. La raison en est simple : les bâches changent régulièrement pendant un chantier, et suivre leurs évolutions est un sacerdoce. Ces petites erreurs de l'article du Monde montrent surtout à quel point les monuments historiques sont devenus le terrain de jeu des afficheurs et l'attrait que représentent les millions de touristes annuels pour les annonceurs.

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Démontage de la bâche place des Vosges en mai 2014 - Source photo

Face à cette nouvelle incursion, R.A.P. écrivait en mai 2014 à la ministre de la Culture32 d'alors, Aurélie Filippetti, demandant, sinon l'abrogation de la dérogation, du moins une modification des modalités d'application avec le plafonnement de la surface maximale de l'affichage, ce qui était possible par simple arrêté ministériel, sans avoir à passer par le parlement. La lettre est restée sans réponse.

En 2015, profitant de la loi Biodiversité et paysages, la députée Laurence Abeille (Europe Écologie-Les Verts) déposait un amendement33, simple mais efficace :

ARTICLE ADDITIONNEL
APRÈS L'ARTICLE 73, insérer l'article suivant :
L’article L. 621‑29‑8 du code du patrimoine est abrogé.

L'amendement a été adopté en 1re lecture à l'Assemblée nationale, contre l'avis du gouvernement, le 19 mars34. Un temps, nous avons cru possible le passage de ce texte qui aurait réglé le problème. Mais en juillet, une commission sénatoriale supprimait l'amendement35, avant même une 1re lecture au Sénat.

Réagir avant l’ébullition ? (2016-?)

Les bâches continuent donc de proliférer, suscitant de moins en moins de bruit, tout le monde semblant s'en accommoder.

À Paris, cette dérogation, en plus de balayer le code de l'environnement, se heurte aussi au RLP qui restreint les bâches à 16 mètres carrés36. Lors de l'élaboration du RLP, les conseillers de Paris voulaient préserver le cadre de vie en interdisant l'affichage grand format37. Comment comprendre alors que les seuls endroits où l'on peut voir de tels affichages sont justement ceux sur lesquels ils sont habituellement interdits ? Mais voilà, la mairie est impuissante face aux bâches38. La loi de 2006 déroge au code de l'environnement, et donc au RLP. L'autorité de police de l'affichage locale est donc dessaisie de son pouvoir et doit accepter des pratiques qu'elle interdit pourtant par ailleurs.

Et puisqu'il n'y a rien à faire contre, autant profiter d'une manne financière qui semble pratique de prime abord. Ainsi, les mairies commencent à recourir à ce type de financement pour les monuments dont elles ont la responsabilité, mairies qui devraient être les premières à refuser la publicité sur les monuments en vertu du code de l'environnement dont elles sont les garantes.

À Lille, depuis septembre 2016, le palais des Beaux-Arts s'est ainsi vu imposer une bâche. La réaction du groupe R.A.P. local ne s'est pas fait attendre39, sans toutefois pour l'instant faire plier la mairie. À Paris, le Conseil municipal a décidé de recourir aux bâches publicitaires40 pour financer une partie des travaux de rénovation de trois églises. On voit donc depuis octobre une bâche sur l'église Saint-Augustin41.

Ces derniers affichages ne sont pas sans poser de questions. Voir une publicité sur une église pour un téléphone fabriqué par des enfants42 devrait paraître incohérent, mais le curé de Saint-Augustin assure avoir validé les contenus…

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Palais des Beaux-Arts à Lille - octobre 2016

Autre absurdité, à Lille, le palais des Beaux-Arts est recouvert par des publicités pour des automobiles au moment même où la ville met en place un plan vélo d'envergure. Le message est pour le moins contradictoire. Mais il est assumé par la maire de Lille, qui, au sujet des grandes publicités dans les gares, dit ne pas être choquée. « Et puis on ne la voit que lorsque l’on regarde en l’air43 », ajoute-t-elle. Alors, sur des monuments historiques, pourquoi pas, il suffit de fermer les yeux après tout !

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Place Beaubourg à Paris, octobre 2016

On voit aussi de plus en plus de bâches ne pas respecter les limitations de surface et dépasser les 50 % autorisés. Dans certains cas, le trompe-l'œil semble faire partie même de la publicité, et cette dernière capte d'autant mieux le regard par son gigantisme. Que ce soit place Beaubourg44, place de la Bastille ou sur l'église Saint-Augustin, on peut se demander où commence la bâche de chantier et où finit la publicité. Et même en étant très large avec l'afficheur, leurs dispositifs semblent pour le moins ne pas respecter une loi qui, par son écriture même, permet les pires abus.

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Église Saint-Augustin à Paris, novembre 2016 Photo : Le Parisien

Les associations continuent de demander le plafonnement à défaut d'une abrogation. La galaxie antipub45 tentait une nouvelle fois d'alerter la ministre de la Culture, Audrey Azoulay mi-septembre 201646. Encore une fois sans réponse.

Pendant ce temps, les afficheurs multiplient les « emplacements stratégiques, emblématiques ou chargés d'histoire », vantant sur leurs sites internet « une visibilité exceptionnelle avec un temps d'exposition important47 ».

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Capture d'écran site JCDecaux, novembre 2016

Par « visibilité exceptionnelle », il faut comprendre que ces sites sont vus par des millions de personnes chaque année, que des photos de ces monuments sont prises quotidiennement, laissant une trace de ces bâches par-delà leur durée de vie. Par « temps d'exposition important », il faut entendre que les personnes qui viennent voir les monuments prennent leur temps pour les observer. Ce ne sont pas de simples panneaux devant lesquels on passe sans les regarder. Ces bâches sont comparables à la publicité au cinéma par rapport à la publicité télévisuelle. À la télévision, nous pouvons baisser le son, aller chercher à manger ou changer de chaîne, alors qu'au cinéma tout est fait pour que la publicité soit mémorisée au maximum (obscurité, grand écran, son puissant…). Pour se rendre compte de cette comparaison, il suffit de voir ces bâches la nuit, où le gaspillage énergétique et la pollution lumineuse s'ajoutent à la pollution visuelle. On se demande où est passée « la compatibilité du contenu de l'affichage, de son volume et de son graphisme avec le caractère historique et artistique du monument et de son environnement, sa destination et son utilisation par le public » prévue par le décret.

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Place de la Bastille à Paris, novembre 2016 - Source photo

Une abrogation serait nécessaire, le plafonnement est un impératif, au risque de nous habituer à des formats géants et intrusifs, pour en définitive les trouver normaux.

Au-delà de la simple question des bâches publicitaires, il y va de ce que nous acceptons dans l'espace public. Les afficheurs l'ont bien compris, la stratégie de mettre la grenouille dans l'eau froide est bien plus efficace. Ils l'appliquent à chaque nouveau procédé. Qui se souvient du premier panneau éclairé, déroulant ? Qui est déjà habitué aux écrans numériques ? Saurons-nous déterminer le moment où nous ne pourrons plus sortir de la marmite qui chauffe ?

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Oui mais…

L'argument qui revient sans cesse pour justifier les bâches sur les monuments est que ce serait un bon moyen de faire des économies. Les contribuables voient les bâches publicitaires comme un moyen de diminuer les dépenses publiques, et donc leurs impôts ; et les politiques comme une ligne de moins dans la colonne « dépenses » de leur budget, à l'heure où toute politique est jugée à son bilan financier et où les recettes de l'État ne cessent de diminuer.

Si les premiers ne se demandent pas d'où vient cette manne financière qui ne tombe pas du ciel mais bien de leurs poches48, les seconds, et c'est plus grave, ne se demandent pas d'où viennent ces baisses de recettes qui rendent si attractives les solutions publicitaires pour financer des dépenses publiques. Or, si les politiques sont certes victimes d'une évasion fiscale qui reste, malgré les nombreux discours, très difficile à combattre, ils sont aussi complices d'une optimisation fiscale qu'ils autorisent et encadrent par ailleurs et qui permet par exemple au premier groupe pétrolier français de ne pas payer d'impôts sur les sociétés en France, et ce, de manière parfaitement "légale".

On constate d'ailleurs que nombre de ces entreprises frileuses à l'impôt49 sont les premières à répondre présent pour renflouer les caisses avec la contrepartie publicitaire qui permet à l'annonceur d'être très visible avec les bâches et de pouvoir avoir un discours de marque sur le fait qu'il participe à la rénovation de monuments historiques.

En outre, la prétendue manne financière publicitaire reste très faible dans ses apports pour la rénovation des monuments historiques : à peine 92 millions d'euros entre 2007 et 201450, soit en moyenne entre 10 et 12 millions d'euros par an. Une bagatelle, au regard des 60 à 80 milliards d'euros annuels manquants, dus à l'évasion fiscale51.

Un autre argument qui revient souvent est que ces bâches sont temporaires. Sauf que les chantiers se suivent et qu'une bâche en chasse une autre. Les travaux sont relativement longs, un à trois ans, et le nombre de monuments dans certaines grandes villes permet un affichage géant permanent pour un annonceur donné, sur des sites particulièrement visités.

Pour compléter, on pourra lire à ce sujet l'article de La Tribune de l'art52 qui répond à sa manière aux arguments en faveur des bâches.

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Notes

1 - Fable de la grenouille, Wikipédia.

3 - L'affichage extérieur est encadré par le code de l'environnement dans le livre V : Prévention des pollutions, des risques et des nuisances, au titre de la protection du cadre de vie.

10 - « Grand Palais, bâche publicitaire Air France sur un monument historique, pollution visuelle ? », Archéologie du futur / archéologie du quotidien, 16 décembre 2008.

11 - Communiqué des Déboulonneurs du 21 décembre 2008.

12 - « La bâche de l'OL mutilée par des militants anti-pub », Lyon Mag, 27 juillet 2010.

13 - « La publicité s'installe sur les monuments », Le Monde, 26 janvier 2011.

14 - « Les bords de Seine, supports pub de luxe », Slate, 16 juin 2011.

15 - « Paris, panneau publicitaire », Louvre pour tous, 30 mars 2011.

16 - « Marie-Antoinette en méga pub Samsung sur la Conciergerie », Louvre pour tous, 16 septembre 2011.

17 - « Tout le monde n'adore pas Dior », Libération, 31 mars 2011.

18 - Extrait de l’article « Les affiches agaçantes », Charles Garnier, La Gazette des beaux-arts, 1er décembre 1871.

19 - Paysages de France, Résistance à l’agression publicitaire, les Déboulonneurs, Vélorution et la Guérilla Gardening.

20 - « 1er octobre : Hommage à Charles Garnier », communiqué commun du 29 septembre 2011.

22 - Comme le laisse penser ce micro-trottoir de France 3 du 1er avril 2015 : « Bientôt plus de pub sur les bâches ? » .

23 - « Les bâches envahissent Paris », Le Figaro, 12 février 2014.

28 - « Pas de bâches publicitaires sur ces monuments », Le Parisien, 7 février 2014.

31 - « Bâches publicitaires : Le Monde s'emmêle », Arrêt sur images, 14 mai 2014.

35 - « Publicité sur les monuments : un amendement qui "bâche" », Public Sénat, 7 juillet 2015.

37 - « Paris veut moins de bâches publicitaires », Le Figaro, 17 mai 2011.

38 - « La mairie impuissante face aux bâches des musées », Le Parisien, 22 juin 2011.

44 - « Retirons la bâche place Beaubourg ! », R.A.P., 5 novembre 2016.

45 - Résistance à l’Agression Publicitaire, la SPPEF-Sites & Monuments, Paysages de France, Louvre pour tous.

48 - « Impôt publicitaire : plus cher que la taxe carbone ! », R.A.P., 10 décembre 2009.