Tribune: L’ARPP, gardien du monde d’avant

Tribune. Le 25 août, le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP) a publié un avis titré « Publicité et nouvelles censures ». Avec cet avis, les masques viennent de tomber sur les intentions et l’indépendance réelles de ce conseil. Ce dernier vise clairement à empêcher les régulations publicitaires dont notre société a pourtant urgemment besoin pour protéger l’environnement et la santé publique.

Pourtant, en 2008, dans le cadre des négociations du Grenelle de l’environnement, la publicité avait déjà émergé comme enjeu majeur de la démarche écoresponsable. A l’issue des négociations, une structure d‘autorégulation avait été mise en place, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). La même année, le CEP s’était vu attribuer la mission de « juger de l’efficacité du dispositif d’autorégulation et d’indiquer des domaines où la plus grande vigilance s’impose ». Ce conseil, composé d’experts et de membres de l’ARPP, serait-il en fait un outil de lobbying au service des intérêts des annonceurs et des publicitaires ?

Une institution partisane
L’ARPP, via ce bras armé, se positionne comme une institution partisane. Elle n’hésite pas à recourir à des arguments, mêlant pêle-mêle culture, égalité, démocratie, censure, propagande… pour défendre la profession et faire accepter le « greenwashing » !

Or, il est devenu urgent de réguler la publicité.

Début juin, un rapport de vingt-deux ONG dressant les enjeux de la communication des grandes entreprises (« Big Corpo. Encadrer la pub et l’influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique »), a été suivi par celui de trois associations pointant spécifiquement les effets néfastes de la publicité pour les produits les plus polluants1.

Parallèlement, un rapport commandé par le gouvernement (« Publicité et transition écologique », Géraud Guibert et Thierry Libaert, 5 juin 2020) et une étude de Santé publique France (« Exposition des enfants et des adolescents à la publicité pour des produits gras, sucrés, salés », 24 juin) ont été publiés coup sur coup. Dans la foulée, la Convention citoyenne pour le climat a formulé des recommandations du même ordre. Une proposition de loi des députés d’Ecologie démocratie solidarité (EDS), déposée le 25 août, est allée dans le même sens. Mi-juillet, le premier ministre avait lui-même confirmé l’impératif de régulation de la publicité.

Aucune de ces initiatives ne vise à bannir toute communication commerciale des entreprises. Mais toutes pointent le manque de régulation du secteur et formulent des propositions de réformes concrètes, dont les interdictions de publicité sur les produits les plus nocifs pour l’environnement et la santé publique.
« Censures » et « haines sociales »

La séquence a visiblement fait dérailler l’organe central de l’ARPP. Ses membres cherchent à faire apparaître ces appels à la régulation comme de « nouvelles censures », en dénonçant de supposées « haines sociales » dont la publicité serait la cible. Selon eux, les propositions des parties prenantes aboutiraient à l’organisation par une minorité d’une tyrannie morale de la « bien-pensance » et mettraient en danger la démocratie et la liberté d’expression…

La liberté d’expression définie par les grands textes internationaux protège le discours politique, religieux ou le journalisme de l’intervention de l’Etat. Mais selon une jurisprudence constante de la Cour européenne des droits de l’homme, la communication commerciale ne bénéficie pas de ce niveau de protection.

Autrement dit, et comme l’y invite le Conseil des droits de l’homme des Nations unies, le législateur est légitime à réguler les messages publicitaires. Oui, n’en déplaise à l’ARPP, la liberté du récepteur compte. Et oui, comme pour la loi Evin de 1991, qui a interdit la publicité pour le tabac et a limité celle pour l’alcool, certains produits autorisés au commerce peuvent être interdits de promotion publicitaire.

L’ARPP est en décalage avec son temps et continue de croire que « les principaux griefs adressés à la publicité concernent le champ de la manipulation, et celui de l’intrusion ». La critique actuelle porte surtout sur l’impact de la publicité au niveau collectif et écologique. L’enjeu est celui de l’insoutenabilité des phénomènes de surconsommation de masse, notamment celle des produits les plus obsolescents et polluants, qu’engendre l’omniprésence de messages commerciaux insuffisamment régulés.

Incitations au gaspillage
L’affaire dévoile un enjeu politique supérieur : elle confirme que l’ARPP ne remplit pas une mission de régulation d’intérêt général mais constitue un outil tourné vers la défense des intérêts particuliers des annonceurs et des agences. On ne compte plus les campagnes d’acteurs associatifs ou économiques censurées par l’organe d’autorégulation pour ne pas nuire aux intérêts industriels.

De plus, les validations des stratégies d’obsolescence marketing des grandes entreprises, dont les campagnes incitent au gaspillage, se suivent et se ressemblent, à l’image de « l’affaire CDiscount »2.

Quant aux mentions récurrentes de l’implication de la société civile dans l’autorégulation, l’hypocrisie doit cesser. Après avoir bataillé férocement durant le Grenelle de l’environnement en 2008 contre une véritable « corégulation », le secteur de la publicité a réussi le tour de force d’inclure dans l’ARPP une paire d’associations tout en les écartant aussitôt des espaces stratégiques faisant les règles ou les jugeant !

Pour contrer toute velléité de régulation des activités publicitaires, les professionnels de la publicité préparent leurs propres Etats généraux de la publicité. Pour répondre aux enjeux du monde d’après, des nouvelles lois, sur le modèle de la loi Evin, apparaissent pourtant inéluctables pour préserver le climat et la santé publique. Les pouvoirs publics doivent se saisir du sujet. Ils devront avancer avec tous les acteurs pour dessiner les mécanismes de régulation des discours des marques dans l’intérêt général.

Liste des signataires : Flore Berlingen, directrice de Zero Waste France ; Yves Citton, essayiste, auteur de « Pour une écologie de l’attention » (Seuil, 2014) ; Didier Courbet, professeur en sciences de l’information et de la communication à l’université d’Aix-Marseille ; Marie Cousin, présidente de Résistance à l’agression publicitaire ; Eric Dacheux, professeur à l’université Blaise-Pascal-Clermont-II ; Bruno-Georges David, président fondateur de l’association Communication sans frontières ; Vincent David, fondateur de Relations d’utilité publique ; Mathide Dupré, codirectrice de l’Institut Veblen ; Nicole D’Almeida, professeure au Celsa ; Khaled Gaiji, président des Amis de la Terre France ; Alain Grandjean, président de la Fondation Nicolas Hulot ; Tourya Guaaybess, maître de conférences à l’université de Lorraine ; Nicolas Hubé, professeur à l’université de Lorraine ; Karine Jacquemart, directrice générale de Foodwatch ; Jean-François Julliard, directeur général de Greenpeace France ; Anne-Marie Laulan, professeure en communication et politique (CNRS) ; Yonnel Poivre-Le Lohé, communicant en grande entreprise, auteur du blog de la communication responsable et du livre « De la publicité à la communication responsable » (Editions Charles Léopold Mayer, 2014) ; Joëlle Le Marec, professeure des universités (Celsa/Gripic) ; Céline Réveillac, responsable de Com’avenir de l’Association des professionnels aquitains de la communication en Nouvelle-Aquitaine (Apacom) ; Samuel Sauvage, président de Halte à l’obsolescence programmée ; Arnaud Schwartz, président de France Nature Environnement ; Julie Schwarz, directrice générale d’Econovia.

2 Quatre ONG et le président de l’ADEME ont pointé un avis favorable émis par l’ARPP en 2018 concernant les plaintes autour d’une campagne de cette enseigne incitant à remplacer des biens en état de marche.