Publicité : le retour en grâce ? Vraiment ?

Depuis 2004 l’agence Australie commande un sondage sur la perception de la publicité par les Françaises et les Français.
Si depuis les premières vagues de cette étude, les chiffres ont toujours empirés pour les publicitaires, 2012 semble voir l’image de la publicité embellir… C’est en tout cas ce que tentent de démontrer l’agence Australie et certains commentateurs.

À lire certains titres de presse, la 9e étude TNS Sofres – Australie « Publicité et Société » conduirait à penser que les Françaises et les Français aiment à nouveau la publicité.

En effet, sur des indicateurs importants, l’image négative régresse : les sondés étaient 81% à trouver la publicité envahissante, 57 % à la trouver agressive, et 53 % à la trouver dangereuse en 2011. Ces chiffres sont maintenant respectivement de 76 % (-5 points), 54 % (-3) et 50 % (-3).
Et sur les items positifs, les chiffres augmentent : l’image distrayante de la publicité est passée de 46 % à 51 % (+5 points), quand l’image convaincante est passée de 43 % à 48 % (+5).

Ces chiffres font pousser des cris de victoire à l’agence Australie et probablement à toute la profession qui, si elle est intéressée par l’étude, n’aime que moyennement se voir rappeler chaque année que son métier est très mal perçu par les cibles que nous sommes.

Ainsi Australie se félicite que les sondés ne soient que 85 % à dire que la publicité a augmenté. Ils étaient certes 94 % en 2011. Une baisse de 9 points qui est « du jamais vu depuis 2004 » selon l’agence.
Dans le même temps ils ne sont plus que 81 % à dire qu’il y a trop de publicité, alors qu’ils étaient 84 % l’an dernier.

De même lorsque l’on demande aux sondés s’ils trouvent de l’intérêt dans la publicité, ils sont 24 % (+3 points par rapport à 2011) à répondre positivement. On voit là encore la profession s’esbaudir face à un tel engouement des sondés. D’autant que l’intérêt des journaux télévisés a perdu 2 points dans le même temps, c’est dire si l’augmentation de l’intérêt de la publicité est importante. À y regarder de plus près, les journaux télévisés sont trouvés intéressants par 78 %. Mais l’important pour la profession, c’est que la publicité augmente et le journal télévisé baisse…

Autre point, sur l’utilité de la publicité. Les sondés sont 27 % à la trouver inutile et désagréable, 18 % à la trouver agréable, mais pas utile, 37 % à la trouver utile, mais pas agréable, et 18 % à la trouver utile et agréable.
De ces chiffres, TNS Sofres fait des compilations pour montrer que 73 % des sondés trouvent la publicité utile et / ou agréable, et que 55 % la trouve utile – bien que pas forcément agréable.
Étrangement, l’institut de sondage ne compile pas les sondés qui trouve la publicité désagréable. On atteindrait certes le chiffre « désagréable » de 64 %…

Enfin, d’après cette étude, la publiphobie recule. Ils étaient 37 % en 2011 à avoir une très mauvaise image de la publicité (donc considérés comme « publiphobes » par l’étude), contre 32 % en 2012. Néanmoins, les publiphiles stagnent à 13 %. Ce sont donc les « neutres vis-à-vis de la publicité » qui récupèrent les publiphobes, pour atteindre 55 % de l’échantillon.

Récapitulons : nous avons donc 3/4 des sondés qui trouvent la publicité envahissante, la moitié qui la trouve dangereuse et agressive. 8 sondés sur 10 trouvent qu’il y a trop de publicité, 6 sur 10 la trouvent désagréable, 7 sur 10 n’y trouvent pas d’intérêt. Et à peine plus de 1 sondé sur 10 trouve que l’image de la publicité est bonne.

Si la publicité est certes mieux perçue – et encore, rappelons ici que dans tous sondages il y a une marge d’erreur de + ou – 5 points, donc une augmentation ou une diminution de 2 ou 3 points est rarement significative – les publicitaires ont encore énormément de travail pour que leur profession soit appréciée, voire aimée.

Cette étude tend, pour la 9e année consécutive, à démontrer qu’une majorité de la population est réfractaire au système publicitaire. Il serait temps que les pouvoirs publics prennent cette donnée en compte dans leurs politiques futures. Car tant que les professionnels dicteront les lois à faire passer au législateur, la publicité sera perçue comme envahissante, dangereuse, agressive, sans intérêt et désagréable.