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Le constat
Devant le petit écran, les enfants sont bombardés de spots publicitaires (jusqu’à 60 en une matinée). Si les publicitaires ciblent ainsi les enfants, c’est parce qu’ils sont devenus de grands prescripteurs d’achat1 au sein de la famille : que ce soit pour l’alimentation, les vacances, ou même l’automobile, l’enfant a de plus en plus d’influence sur ses parents. Or, 76% des demandes d’achats ou des achats faits par les enfants de 4 à 10 ans sont en lien avec une publicité 82% des enfants demandent à leurs parents des produits qu’ils ont vus à la télévision et 87% disent obtenir ce qu’ils demandent. Les plus influenceurs sont ceux qui regardent le plus la télévision (Ipsos 2013)2.
Si les enfants sont des prescripteurs aujourd’hui, demain, ils seront eux-même consommateurs. 75% des marques découvertes avant l’âge de 15 ans restent les favorites à l’âge adulte (c’est d’ailleurs l’argument de vente d’une régie publicitaire de la presse jeunesse). C’est pourquoi les marques veulent établir une relation précoce avec l’enfant.
Avant 8 ans, la majorité des enfants n’est pas capable de distinguer un programme jeunesse d’une publicité3. D’ailleurs, tout est fait pour qu’ils ne puissent pas faire la distinction : les personnages du dessin animé se retrouvent dans la publicité pour le yaourt par exemple. Les jeunes enfants ne sont pas équipés pour comprendre l’intention de persuasion de la publicité.
Les risques
Ces publicités destinées aux enfants ne sont pas anodines. Il existe des risques directs pour la santé des enfants mais aussi pour la société.
Santé en danger
Les produits vantés par les publicités destinées aux enfants sont essentiellement des produits gras, salés, sucrés et qui présentent des risques s’ils sont consommés avec excès (diabète, obésité…). la télévision concentrait en 2012 près de 70% des investissements publicitaires du secteur alimentaire. Les 3/4 des investissements publicitaires alimentaires réalisés sur les écrans télévisés jeunesse portent sur des produits gras, sucrés et/ou salés. Ces mêmes produits sont dominants dans les publicités alimentaires de pratiquement tous les écrans jeunesse (90% des investissements pendant certaines émissions jeunesses)4. Parmi les produits promus par l’industrie alimentaire, 4 sur 5 sont trop gras et trop sucrés ! 80 % des spots publicitaires portent sur ces mêmes produits5…
Goûts de luxe, prescripteurs et sur-endettement
A cause de la publicité, les enfants marquent une nette préférence pour les produits les plus raffinés, les plus chers, et souvent les plus mauvais pour leur santé. Le soda sera préféré à l’eau, les plats industriels seront préférés aux produits frais ou faits maison, les jouets les plus sophistiqués aux simples billes. Cela aura des conséquences sur le budget familial, mais aussi sur la santé de l’enfant (risque de diabète…). Ainsi, selon un avis de l’académie des Sciences donné au gouvernement en 2013 » La publicité impose notamment aux enfants des choix consuméristes face auxquels ils n’ont aucun recours et qui les amènent même parfois à se comporter comme de véritables tyrans prescripteurs vis-à-vis de leurs parents.« 6
A cela, il faut ajouter la forte dépendance des enfants aux marques car « les 2/3 des produits consommés par un enfant le seront encore à l’âge adulte »7
Dommages psychologiques et frustrations
Si l’enfant n’accède pas au produit vanté par la publicité, il peut être amené à ressentir une frustration, un manque d’estime de soi voir même un comportement violent, hystérique et agressif. Ce dernier souhaitant se procurer un produit vu dans les publicités, peut effectuer des actes illégaux. Ainsi, il peut avoir des comportements coléreux contre les personnes qui refusent d’acheter un produit vu à la télévision8.
Valeur consommation
Ce ne sont pas seulement des marques que l’on fait rentrer dans la tête des enfants, mais aussi des valeurs. La première de ces valeurs, c’est que posséder, acheter, vous rend heureux. En outre, la publicité encourage l’individualisme plutôt que la coopération, le paraître plutôt que l’être, l’instant présent plutôt que le long terme. Des travaux récents de sciences sociales et de sciences de l’information et de la communication précisent les effets de la publicité sur les comportements sociaux et environnementaux des citoyens en société. Ils démontrent que la publicité amène à une plus grande tendance au préjugé, à moins de sensibilité à l’environnement et à moins de motivation à adopter des comportements correspondants, ainsi qu’à un souci des droits humains faible ou absent9.
Certaines publicité présentent une image hyper-sexualisée des petites filles : maquillage, vêtements, comportement. En mars 2012, un rapport parlementaire de Chantal Jouanno a démontré la force des stéréotypes de genres véhiculés par la publicité. Ainsi, les publicités « destinés aux enfants montrent dans 55 % des cas des garçons en train de construire, de réparer […] tandis que les filles, dans 77 % des cas, sont […] en train de rire, de parler ou d’observer les autres…« . L’hypersexualisation est fortement développé par la pratique du « porno chic » publicitaire. ce dernier « inspire et influence les pratiques sexuelles des jeunes et a une incidence sur leurs représentations du corps et de la sexualité.« . Plus récemment, « les marques avancent la précocité de l’âge de la puberté. Mais, au-delà, elles ont créé les concepts de « pré-adolescent » ou de « tweens », constructions purement marketing sans fondements physiques« . Or « la préadolescence n’existe que dans la tête des public itaires et des médias ».
Conclusion
Des lois ont été votées pour protéger les enfants : le port de la ceinture obligatoire, l’interdiction de la vente de cigarette. Nous ne pouvons pas accepter de laisser les enfants aux mains des publicitaires qui ne cherchent qu’à faire des bénéfices, sans se préoccuper des effets sur la santé et le bien-être des enfants.
Plusieurs pays ont déjà adopté des réglementations concernant la publicité destinée aux enfants : la Suède, le Royaume-Uni, l’Espagne et le Québec. La France ne doit pas rester à la traîne sur cette question importante.
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1 – « C’est une bonne nouvelle pour les enfants » Philippe Meirieu – La Dépêche, 16/01/2016
2 – La publicité est impliquée dans 3 demandes d’achats sur 4 des enfants selon l’étude Junior Connect’ 2013 Lagardère Publicité / Ipsos. Source « Lagardère Publicité sonde le pouvoir d’influence des 4-10 ans sur les achats » – E-marketing, 12/12/2013
3 – « Quelle est l’influence de la publicité sur les enfants ? » – 20 Minutes, 18/10/2016
4 – « Publicités alimentaires à destination des enfants et des adolescents » – Dossier de l’INPES, mai 2014
5 – « Réalité des engagements de l’agro-alimentaire sur l’obésité infantile : La vérité sort du cartable des enfants ! » enquête de l’UFC-Que-Choisir, décembre 2010
6 – « L’enfant et les écrans » avis de l’Académie des Sciences
7 – « Le marketing à l’école » , GMV Conseil, octobre 1998 pour la commission européenne
8 – « Les enfants et la publicité télévisée » : Approche synthétique et perspectives critiques, La Documentation française, 2002 de Françoise MINOT et Sophie LAURENT
9 – Selon le rapport « Think of me as evil » Public Interest Research Institute avec WWF-UK, 2011
