Libre arbitre et publicité : généalogie d’un double discours

Les critiques de la publicité se voient souvent répondre que les consommateur·rice·s étant doté·e·s de « libre arbitre », la publicité n’est qu’une information neutre et inoffensive, qui éclaire les choix sans les orienter. Cependant, les publicitaires puisent largement dans un arsenal de techniques et de théories qui contredisent l’existence même de cette notion. Face à ce double discours, nous avons souhaité étudier de plus près cette notion de libre arbitre.

À l’heure où la publicité se fait de plus en plus intrusive – au moyen d’écrans numériques ou de publicités « cachées »^1,2 – se pose la question de la part de liberté qu’elle nous laisse dans nos décisions économiques. Selon une étude menée par l’institut Harris Interactive en 2018³, 39% des français·e·s estiment qu’ils ou elles font leurs achats sous influence extérieure. Les professionnel·le·s de la publicité répondent en arguant que nous disposons tou·te·s de libre arbitre : « C’est le public, qui lui n’est pas débile, qui décidera de [l’]utilité ou pas [du produit] » (Jean Feldman, publicitaire)⁴

De fait, si nos choix sont autonomes et conscients, alors la publicité n’est qu’une nuisance supportable, et nous pouvons espérer minimiser son influence par l’usage d’un esprit critique. Mais si, au contraire, nos choix sont déterminés par des facteurs extérieurs, qui font partie de notre environnement et sur lesquels nous n’avons guère de pouvoir, alors l’omniprésence de la publicité menace nos libertés individuelles. ^.Lorsqu’on étudie un peu plus en détail la notion de libre arbitre, on se rend compte que malgré un débat toujours vif, la communauté philosophique et scientifique s’accorde sur le fait que nos choix sont déterminés à différents niveaux. Le but de cet article est de montrer que le système publicitaire met en œuvre différentes stratégies pour réutiliser à son profit ces connaissances scientifiques des déterminismes. Comprendre ces stratégies permet de les dénoncer et, dans une certaine mesure, de s’en protéger.

A l’origine…Un débat philosophique et théologique sur la responsabilité du Mal

L’expression « libre arbitre » a été forgée en 395 après J.-C. par le philosophe et théologien saint Augustin⁵. Comme beaucoup de théologiens de l’époque, ses réflexions portent sur l’origine du Mal. L’existence du Mal – la souffrance, la trahison, la violence – constitue un problème car elle contredit le principe selon lequel Dieu ne peut être conçu que comme un être parfait. Pour sauver le concept d’un Dieu bienveillant, il est nécessaire pour saint Augustin de montrer que les humains sont seuls responsables du Mal. Ainsi, selon lui, Dieu nous dote de la capacité de choisir de faire de bonnes ou de mauvaises actions, et ne peut donc être tenu pour responsable de ces dernières. Cette capacité reçoit le nom de libre arbitre (parfois traduit du latin par « franc arbitre »), cadeau de Dieu permettant aux humains de choisir entre Bien et Mal.

Le philosophe et scientifique René Descartes (1596-1650) développe par la suite la notion de libre arbitre dans le livre IV des Méditations métaphysiques ; pour lui, les êtres humains possèdent une volonté « si étendue en sa nature qu’elle n’est renfermée dans aucune borne ». Cette volonté n’est pas déterminée mais seulement incitée à aller dans certaines directions par l’entendement ou par les causes extérieures. Les êtres humains peuvent à tout moment résister à ces incitations, en décidant par eux-mêmes ou en ne prenant, a minima, aucune décision (« suspendre son jugement »). Les animaux, eux, ré-agiraient uniquement aux stimuli du monde extérieur, mécaniquement. Ils seraient donc prisonniers de la causalité.

Le philosophe Baruch Spinoza (1632-1677) lui répondra que le libre arbitre n’est qu’une illusion : nous sommes entièrement déterminé·e·s par des causes extérieures, et l’ignorance de ces causes nous fait croire à notre libre arbitre. « Les hommes se croient libres parce qu’ils ont conscience de leurs volitions et de leurs appétits, et qu’ils ne pensent pas, même en rêve, aux causes qui les disposent à désirer et à vouloir, parce qu’ils les ignorent. » (Ethique, I, appendice). Il n’y a aucun libre arbitre absolu et indéterminé, car rien n’advient sans cause. Le pouvoir d’agir d’un sujet ne peut être augmenté que par la connaissance qu’il a des causes qui le font agir.

« Tu n’es pas venu ici pour choisir. Ton choix, tu l’as déjà fait. Si tu es ici, c’est pour essayer de comprendre pourquoi tu l’as fait. » Extrait du film des frères Wachowski, Matrix Reloaded.

Objections modernes à la notion de libre arbitre

D’autres disciplines que la philosophie ont contribué au débat sur le libre arbitre, en particulier la psychanalyse et la sociologie. Un des principes de la psychanalyse est que la conscience humaine est déterminée par des processus inconscients. Sigmund Freud a ainsi mis en lumière le fait que nos choix présents sont dictés par les traces inconscientes d’évènements passés, parmi lesquels des traumatismes mais aussi, tout simplement, notre éducation ou nos habitudes de vie. Lorsque Freud écrit dans son Introduction à la psychanalyse que« le moi n’est pas maître dans sa propre maison », cela signifie que d’autres instances que notre personnalité consciente guident notre vie psychique : le « surmoi » est une instance de censure, qui applique les règles acquises par l’éducation en refoulant les pulsions et les désirs incompatibles avec la vie sociale. Le « Ça » représente cet ensemble de pulsions et de désirs refoulés. Loin de disparaître, ces pulsions et désirs demeurent en nous et continuent d’influencer de façon inconsciente notre vie, notamment notre rapport à la possession.

Les publicitaires ont rapidement cherché des applications profitables des découvertes freudiennes : en 1928, Edward Bernays, le neveu de Freud, publie Propaganda, un essai dans lequel il explique les bases des « relations publiques », c’est-à-dire de la communication commerciale et politique. Pour lui, ces deux domaines doivent partager les mêmes méthodes. Il écrit ainsi que « la manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique ». Il explique les raisons de ses succès en relations publiques (tels que faire accepter à la population états-unienne l’entrée en guerre en 1917⁶ ou briser le tabou interdisant aux femmes de fumer) en utilisant des concepts issus de la psychanalyse. Il reprit par exemple la notion freudienne de sublimation des pulsions, ainsi que sa théorie selon laquelle les femmes sont par nature frustrées de ne pas posséder de « phallus », pour les inciter à fumer des cigarettes: en leur donnant accès à ces attributs masculins à la forme suggestive, l’American Tobacco Company (cliente de Bernays) leur permettrait d’assouvir par un moyen détourné cet irréalisable désir. Depuis, les publicitaires n’ont cessé de présenter leurs produits comme des modes de satisfaction détournée ou compensatoire des désirs : si tu n’es pas un basketteur célèbre, tu peux acheter une casquette griffée Michaël Jordan, ou si tu n’es pas une chanteuse célèbre, tu peux acheter les mêmes Reebok que Cardy B. La sexualité est omniprésente dans la publicité, qui associe des produits aussi variés que du parfum, de la crème fouettée ou des voitures à des corps (principalement féminins), suggérant qu’acheter ces produits permet d’assouvir de façon détournée des désirs sexuels.

Affiche publicitaire Gucci

Aux déterminismes psychiques s’ajoutent aussi des déterminismes socio-culturels, mis en lumière par la sociologie. Dès 1828, le criminologue Aldolphe Quetelet, après avoir analysé les résultats de la statistique criminelle et avoir constaté son « effrayante régularité », concluait « que ce qui se rattache à l’espèce humaine, considérée en masse, est de l’ordre des faits physiques ; plus le nombre d’individus est grand, plus la volonté individuelle s’efface et laisse prédominer la série des faits généraux qui dépendent des causes générales » (Recherches sur le penchant au crime aux différents âges, 1831). Emile Durkheim et la sociologie positiviste à sa suite développèrent l’idée selon laquelle il existe des « faits sociaux » qui déterminent les groupes humains indépendamment de la volonté individuelle de leurs membres. L’éducation et le milieu social modèlent chaque individu à l’image d’un groupe dont il ou elle reproduira les normes.

Là encore, la publicité a rapidement utilisé ces outils à son profit : la méthode sociologique des questionnaires fut récupérée pour développer les « études de marché », qui sont à l’origine de la prétention du marketing à être une science⁷. Ces études partent du principe que pour développer un marché, il faut le sectoriser : adapter le produit à des « consommateurs » variés, en fonction de variables sociologiques telles que l’âge, le genre, le type de profession… Pour prédire le « comportement du consommateur », il faut réduire l’ensemble des acheteur·se·s à l’une ou quelques-unes de ces variables. Ainsi, de nos jours, la publicité « ciblée » sur Internet sélectionne parmi l’ensemble des annonces disponibles celles qui sont censés convenir à la personne-cible, de façon très stéréotypée : les personnes qui se sont identifiées « homme » et ont donné leur âge sur Facebook reçoivent par exemple des publicités pour des jeux vidéos , tandis que les personnes déclarées «femmes » reçoivent des publicités pour des épilateurs électriques ou des vêtements. Selon l’âge de ces « femmes », l’épilateur proposé pourra être rose à paillettes, ou d’un design plus discret. Naître « fille » dans une société publicitaire aujourd’hui, c’est se voir proposer un ensemble de produits déterminés, et pas d’autres.

Autant dire qu’acheter sur un marché dynamisé par la publicité ce n’est pas « choisir » dans l’infinie variété des objets et des modes de vie possibles, mais dans l’espace restreint de ceux qui sont censés convenir au sujet sociologique que les publicitaires ont fait de nous. La publicité ciblée ne cesse de faire passer le message selon lequel les humains sont ce qu’ils consomment : reprenant le terme anthropologique de « tribu », les publicitaires présentent l’achat de produits comme le seul moyen de s’identifier à des sous-groupes sociaux, de se faire des ami·e·s et une place dans la société.

Débats contemporains : neurosciences, neuromarketing et biais cognitifs

Le débat entre libre arbitre et déterminisme s’appuie enfin sur les découvertes des sciences cognitives. Ainsi, les « compatibilistes » pensent que malgré la causalité, nous pouvons tout de même prendre des décisions de manière libre, et que c’est dans cette part de choix que réside notre libre arbitre, tandis que les « incompatibilistes » défendent l’absence rigoureuse de libre arbitre dans un univers entièrement déterminé et soumis à la causalité⁸.

Les incompatibilistes s’appuient notamment sur de nouvelles expériences comme celle de Chun Siong Soon et son équipe. En 2008, l’équipe a demandé à des sujets équipés d’un dispositif d’imagerie cérébrale (IRMf) d’appuyer sur l’un des deux boutons situés face à eux et de noter à quel moment ils ont décidé de le faire. Les résultats montraient que le cerveau avait pris la décision en moyenne 350 millisecondes avant la décision déclarée ; surtout, l’analyse des images permettait aux scientifiques de prévoir jusqu’à 10 secondes plus tôt le choix du bouton, avec un taux de réussite de 60%, donc supérieur au hasard⁹. Bien que le taux de prédiction ne soit pas parfait, les incompatibilistes rappellent que la neurologie est une science assez jeune et encore loin d’être précise, ce qui les laisse supposer que dans un futur proche, on pourra peut-être arriver à 70 ou même 100% de taux de réussite. Cette expérience montrerait l’absence de libre arbitre. Mais les compatibilistes récusent cette interprétation. Alfred Mele¹⁰ critique entre autres le fait qu’elles reposent sur le jugement introspectif des sujets (alors qu’il n’est pas forcément fiable).

Quoi qu’il en soit, cette expérience montre que nos décisions conscientes sont en grande partie déterminées par des processus inconscients, et que ceux-ci peuvent être observés par l’imagerie cérébrale. Ces découvertes ont elles aussi été récupérées par la publicité, notamment par le « neuromarketing ». Les neuromarketers critiquent les méthodes par questionnaire inspirées de la sociologie, leur reprochant d’être peu fiables car ils reposent sur des déclarations conscientes¹¹. Selon eux, il faut utiliser l’imagerie cérébrale pour observer les processus non conscients qui déterminent la décision d’achat. Ainsi, les dernières techniques de neuromarketing tendent à fondre les publicités dans l’environnement (urbain, médiatique…) pour atténuer la perception de leur caractère commercial¹² et contourner nos mécanismes de méfiance.

À l’heure du Big Data¹³ et de l’économie de l’attention, cette question se complexifie : des chercheurs du Massachussetts Institute of Technology sont arrivé·e·s à la conclusion qu’à partir des données et métadonnées (historique de navigation, informations personnelles, localisation GPS…) récoltées sur nos différents appareils connectés, on peut actuellement prévoir jusqu’à 80% de nos comportements¹⁴. En connaissant les habitudes et centres d’intérêt d’une grande partie de la population, il devient possible d’en déduire les idées et les goûts, et donc de cibler encore davantage les envois de publicités, voire même d’informations à caractère politique.

Les biais cognitifs, des erreurs systématiques dues au fonctionnement du cerveau, sont particulièrement propices à la récupération publicitaire. Comme nous ne pouvons pas traiter consciemment toutes les informations sensorielles que nous recevons, nous sommes obligé·e·s d’utiliser certains schémas de pensée répétitifs. On appelle cela les « modèles heuristiques »¹⁵. Par exemple, même si nous ne sommes pas en train d’écouter ce qui se passe autour de nous, nous levons la tête immédiatement si nous entendons notre prénom.

Ces mécanismes, on le voit, peuvent être utiles. Mais ils ont des failles. La sélection des informations opérée par notre cerveau n’est pas toujours adaptée, et donne lieu à des traitements stéréotypés d’informations non pertinentes, que l’on appelle biais cognitifs. On pourrait les définir comme une distorsion dans le traitement cognitif d’une information. Par exemple, le psychologue Robert Zajonc a montré en 1968 que lorsque nous sommes exposé·e·s à un stimulus plus d’une quinzaine de fois, nous sommes mieux disposé·e·s à son égard¹⁶. C’est un héritage de l’évolution qui fait que l’individu se sent plus en sécurité et peut baisser son niveau de vigilance lorsqu’il est face aux stimuli de son environnement familier, aux visages de ses proches ou au décor de son logis¹⁷. Ce biais est appelé « phénomène de simple exposition ». La publicité l’utilise constamment à son profit, entre autres par le matraquage publicitaire¹⁸ : dans le système publicitaire actuel, des millions de personnes peuvent être exposées à un même message plus d’une quinzaine de fois par jour, se sentant dès lors plus en confiance avec une marque, un produit ou même une idée.

Bien sûr, une fois que nous sommes informé·e·s des risques, nous pouvons essayer d’être plus vigilant·e·s. Cependant le phénomène de biais cognitif est mécanique. C’est ainsi que fonctionne notre cerveau, et nous ne pouvons que très difficilement nous en prémunir, particulièrement lorsque nous sommes en état de faiblesse. C’est là tout le problème des recherches en neuromarketing. Certes, leurs conclusions sont comparables à celles inspirées de la psychanalyse ou de la sociologie¹⁹, mais elles ouvrent la voie à des techniques de manipulation plus précises, et de plus en plus difficiles à identifier et contrer.

Recouvrement d’un panneau publicitaire, janvier 2020, Nancy

Pour conclure…

Ainsi, malgré la prétention des publicitaires à ne pas toucher à notre libre arbitre, la publicité s’est appuyée tout au long de son histoire sur les résultats des sciences qui ont remis en question la notion de libre arbitre. Que ce soit en associant des produits à des pulsions, en nous réduisant à des exemplaires d’un modèle sociologique stéréotypé ou en utilisant des mécanismes du cerveau grâce à l’imagerie cérébrale, la publicité contourne notre réflexion consciente et s’immisce dans notre processus de décision.

Le système publicitaire diffuse un double discours : d’un côté, les publicitaires tentent de nous vendre dans leurs produits une liberté par la consommation, vantant systématiquement la souveraineté de notre capacité de choisir²⁰. De l’autre, les agences de marketing paient très cher pour des recherches et des outils de plus en plus précis, permettant de contourner notre autonomie décisionnelle. À quoi peut bien servir ce double discours du système publicitaire, sinon à masquer le pouvoir de manipulation qu’offre le système publicitaire actuel à quiconque en a les moyens ?

Et sans règlementation, la tendance n’est pas prête de s’inverser. On observe une croissance des écrans numériques (encore plus intrusifs que les panneaux car, autre héritage de l’évolution, notre regard est attiré par le mouvement, et ne pas les regarder exige alors un effort de notre part), au ciblage²¹, et aux techniques de neuromarketing. Ces changements créent une pression publicitaire de plus en plus forte, au détriment de la tranquillité d’esprit, des économies d’énergie²², et même du bonheur des personnes²³.

Selon Philippe Breton dans son livre La parole manipulée (1997), « la première étape de toute manipulation consiste justement à faire croire à son interlocuteur qu’il est libre. ». C’est pourquoi certaines associations comme Résistance à l’Agression Publicitaire, certains partis politiques ou certains spécialistes en neurosciences²⁴ revendiquent des mesures concrètes pour faire respecter la liberté de réception. Corollaire de la liberté d’expression, elle a été reconnue par le Conseil Constitutionnel dans sa décision des 10-11 octobre 1984 (Entreprises de Presse), où ses membres estiment que « la libre communication des pensées et des opinions, garantie par l’article 11 de la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen de 1789, ne serait pas effective si le public auquel s’adressent ces quotidiens n’était pas à même de disposer d’un nombre suffisant de publications de tendances et de caractères différents… » Puis, ils ajoutent « qu’en définitive, l’objectif à réaliser est que les lecteurs qui sont au nombre des destinataires essentiels de la liberté proclamée à l’article 11 de la Déclaration de 1789 soient à même d’exercer leur libre choix sans que ni les intérêts privés ni les pouvoirs publics puissent y substituer leurs propres décisions ni qu’on puisse en faire l’objet d’un marché  »²⁵.