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Libre arbitre : Concept philosophique désignant la capacité d’une personne de faire des choix de son propre chef, sans être déterminée par des causes extérieures. La part du libre arbitre dans nos choix est au cœur du débat sur la place de la publicité dans la société : si nos choix sont déterminés, alors une publicité omniprésente et agressive est une atteinte à nos libertés individuelles. Les dernières études en sciences cognitives et neurosciences vont dans ce sens : à force de constantes sollicitations, les messages publicitaires entrent dans notre inconscient sans laisser de place à la réflexion rationnelle, et contournent notre libre arbitre. Les publicitaires tendent à beaucoup utiliser la rhétorique de la liberté (avec des slogans tels que « Deviens qui tu es », « Sois toi-même » « Libère-toi ») ou en présentant la publicité comme simple média, proposant des informations sans effet de contrainte ni de manipulation. Or, pour qu’une manipulation fonctionne, elle doit être invisible à celui ou celle qui la subit. La première étape de toute aliénation consiste à faire croire à son interlocuteur·rice qu’ielle est libre.
Voir aussi: neuromarketing, principe d’identification
